Cinema e piattaforme video: quanto influiscono i social nelle nostre scelte?

Il cinema non è mai stato solo una forma d’arte: da Grease a Pulp Fiction, da Harry Potter alla saga di 007, i film hanno da sempre rotto le pareti dello schermo, creando fenomeni culturali e pop che hanno dato il via a fan club, merchandise, eventi e persino giochi a premi in TV.

Molti personaggi, con le loro storie, hanno preso vita anche al di là della quarta parete, entrando nella vita reale degli spettatori per trasformarsi in frasi, icone, gesti e immagini di vita quotidiana.

La digitalizzazione della comunicazione ha poi fatto il resto, snodando un fil rouge tra cinema e social media: se prima dell’avvento dei social, il word of mouth rappresentava l’unico modo per condividere la propria esperienza cinematografica, oggi le case di produzione hanno accesso a un’infinità di social network, dove possono interagire con gli spettatori e influenzare le loro scelte.

Complici di questo gioco comunicativo sono certamente le piattaforme video, che negli ultimi due anni hanno sostituito le sale cinematografiche, sfruttando sapientemente i social per promuovere le pellicole, aiutando i produttori a dar vita a trend movie intramontabili.

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Eclatante l’esperimento di Netflix Black Mirror: Bandersnatch, il film interattivo che, durante la visione, chiede allo spettatore di effettuare scelte che influiscono sullo svolgimento della trama. I produttori del film hanno infatti puntato al rapporto diretto con gli utenti, permettendo loro di diventare protagonisti del racconto.

Buzzword digitale

Le piattaforme hanno quindi dato il via a un vero e proprio fenomeno che offre agli spettatori l’opportunità di sentirsi parte integrante dei film. Allo stesso modo, la comunicazione sui social spinge gli utenti a partecipare attivamente allo storytelling digitale.

Quante volte ci è capitato di leggere dei meme divertenti che ci hanno spinto a guardare il film sulle piattaforme o a recarci al cinema? Magari lo abbiamo fatto per semplice curiosità o per stare al passo con i trend del momento. Un atteggiamento sempre più comune, che spinge gli utenti a condividere, a partecipare alle discussioni dei post e a esprimere il proprio pensiero, alimentando quindi il fenomeno di passaparola.

È proprio questo il punto di forza del movie marketing sui social: coltivare la community in modo diretto per ottenere User Generated Content in maniera del tutto naturale e dar vita al buzzword digitale.

Nuove opportunità di branding

Sono tantissimi i case studies relativi a strategie di branding attuate sui social che hanno definito il successo di un film o di una serie TV. Le azioni di marketing permettono infatti non solo di creare hype sull’uscita di un nuovo prodotto cinematografico, ma anche di attivare dei veri e propri trend che vanno oltre il contenuto stesso.

Alessandro La Rosa, Founder e CEO di CreationDose sostiene che: “Il modo in cui la Generazione Z si relaziona con l’universo cinematografico passa inevitabilmente dai social. Con hashtag, meme, video o post ironici, esprimono infatti i loro gusti, muovendosi tra i due universi, online e offline. E così, intere community digitali partecipano attivamente a challenge, campagne e contest, che abbattono la barriera dello schermo digitale, per interagire con la vita di tutti i giorni”.

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Un esempio in tal senso è la strategia ideata per il lancio del film The Dark Knight nel 2008, il secondo capitolo di Batman diretto da Christopher Nolan. La campagna, chiamata “Why so serious” ha avuto inizio ben 15 mesi prima dell’uscita del film, coinvolgendo più di 11 milioni di partecipanti in 75 diverse nazioni.

I protagonisti sono stati proprio i fan, coinvolti in attività a cavallo tra l’offline e l’online: dai codici da decifrare sui grattacieli di New York, alla realizzazione di siti web tematici, al trend di Twitter #tdkr07202012, che spingeva i fan a fotografare i luoghi nei quali è stato avvistato un misterioso “vigilante della notte”. Tutte azioni volte a incuriosire e anticipare la sua diffusione nelle sale cinematografiche.

Altro caso quello di Netflix, che spadroneggia la comunicazione sui social con azioni divertenti e coinvolgenti. Per il lancio della quinta stagione di BoJack Horseman, ad esempio, sono state pubblicate diverse illustrazioni in cui il protagonista della serie si gode la vita a Hollywood, come una celebrità in carne e ossa.
Il team di Netflix con commenti, post, video, finte conversazioni e molto altro ha alimentato il dialogo online - senza mai rivelare la data d’uscita. Un’ottima tecnica di hype che ha avuto il suo culmine con un tweet che ha coinvolto il CEO di Twitter e quello di Netflix in una finta conversazione, ottenendo 6,5 milioni di impression e 250.000 commenti.

Quando si parla dei più giovani, una delle soluzioni più originali è l’ideazione di filtri AR sui social, che consentono al pubblico di immergersi nelle ambientazioni dei film.

Per promuovere l’uscita della stagione 2 di Stranger Things, ad esempio, Netflix ha collaborato con Snapchat, realizzando un filtro in grado di trasportare gli utenti della piattaforma all’interno del salotto di Joyce Byers, regalando di tanto in tanto alcuni easter eggs sulla nuova stagione.

Non solo il web ha quindi modificato i confini tra cinema e pubblico, ma ha anche creato nuove opportunità esperienziali per coinvolgere gli spettatori emotivamente e abbracciare il bisogno individuale di inclusione, facendoli sentire parte di una community.

Si tratta quindi di un cambiamento di grande impatto sulle abitudini e le preferenze degli spettatori, che oggi sembrano prediligere il divano. Il sofà batte quindi il fascino di una sala?