Customer satisfaction, personalizzazione e relazione tra le parole chiave del «Customer Journey» phygital

Il Customer Journey degli italiani è sempre più articolato e rivela un’importanza decisiva dei touchpoint digitali, con l’esigenza crescente per le aziende di adottare piattaforme e strumenti avanzati che permettano di raggiungere e fidelizzare i propri clienti nell’ambito di una strategia omnicanale: questa, in sintesi, una delle evidenze principali emerse dall’indagine “La rivoluzione del Customer Journey in Italia: i percorsi di acquisto phygital degli italiani e le implicazioni per le imprese" condotta da Netcomm in collaborazione con magnews e presentata nel corso dell’ultimo Netcomm Forum.

La ricerca si poneva l’obiettivo di analizzare i percorsi di acquisto dei consumatori italiani nell’ambito di quattro categorie merceologiche di ampia diffusione - Fashion, Beauty, Home e Food - in un momento storico di ritorno alla normalità post pandemia, o per meglio dire in una fase di consolidamento di un new normal che in tema di marketing pone ai brand nuove sfide e nuovi ambiziosi obiettivi.

Customer Journey sempre più digitali

Come acquistano, oggi, i consumatori? Pur variando in modo considerevole nelle diverse categorie merceologiche, tutti i Customer Journey considerati evidenziano ormai una commistione di canali e punti di contatto online e offline, che le aziende sono chiamate a potenziare, armonizzare e utilizzare al meglio.

Moltissime persone oggi acquistano tramite i propri dispositivi digitali diverse tipologie di prodotti, e questo vale per tutte gli ambiti considerati dalla ricerca, con un picco evidente nel Fashion (per il quale oltre il 76% degli acquisti si svolgono online) e risultati importanti per quanto riguarda gli Accessori per la casa (75,4%), Mobili (70,8%) e Beauty (68,2%).

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Lo smartphone è, in particolare, lo strumento più utilizzato per gli acquisti Food (soprattutto per i pasti pronti e i prodotti enogastronomici), oltre che per i prodotti Fashion, mentre il PC rimane il canale preferito per la categoria Home, specialmente quando si parla di arredamento e complementi. La prima sfida per le aziende, di conseguenza, è quella di predisporre percorsi digitali sempre più ottimizzati per i diversi device, fluidi, semplici e veloci, dal primo contatto al pagamento.

Touchpoint rilevanti e fase post-acquisto

Ogni brand offre al cliente numerosissime possibilità di contatto, ma solo pochi touchpoint risultano poi determinanti per finalizzare l’acquisto: è essenziale quindi identificare i momenti più rilevanti del Customer Journey, quelli in grado di fare la differenza in termini di customer experience e di spingere alla decisione di acquisto.

I dati della ricerca mostrano come il numero di touchpoint attivati e di quelli rilevanti per la purchase decision vanno ad aumentare col crescere della spesa destinata all’acquisto di categoria. Una fase sempre più cruciale è quella del post-acquisto: oggi più che mai è necessario chiedersi, a posteriori, quale sia la percezione del consumatore riguardo all’acquisto effettuato, cosa sia stato vincente nella sua esperienza. Si tratta di domande fondamentali e di atteggiamenti da misurare per poter instaurare con i clienti una relazione di valore a lungo termine, favorendo il riacquisto e la fedeltà al brand.

La centralità della relazione con il merchant

Ugualmente degna di nota è la relazione con il merchant, elemento considerato di grande valore da tantissimi consumatori in ogni categoria: il rapporto di abitudine, fiducia e attaccamento nei confronti di chi vende il prodotto è sempre più cruciale, e rappresenta un fattore che l’azienda deve oggi saper mantenere e alimentare con campagne di comunicazione e direct marketing mirate.

Nutrire la customer loyalty è oggi fondamentale non solo in ambito Food (categoria che vede la relationship identificata come significativo quasi dal 40% degli acquirenti) ma anche negli altri settori considerati.

L’importanza della customer satisfaction e della personalizzazione

In generale, la strategia delle aziende deve essere sempre più customer-centrica, personalizzata, in grado di far compiere al singolo cliente un viaggio unico e memorabile. È molto importante lavorare su queste tematiche e progettare Customer Journey complessi, interconnessi e tailor made, oltre che saper misurare e migliorare la customer satisfaction con i giusti strumenti.

Dalla ricerca emerge che i Customer Journey ibridi sono quelli che riportano livelli di soddisfazione mediamente molto alti, più che nei percorsi di acquisto tradizionali e offline. È tempo di intraprendere azioni strategiche per incrementare ulteriormente la satisfaction, puntando su una molteplicità di elementi: se il prezzo è ancora il fattore principale in quest’ottica, i consumatori ritengono sempre più importanti anche l’assortimento, la velocità e comodità dell’esperienza di acquisto, la relazione di fiducia con il merchant (come abbiamo visto), l’adesione a programmi fedeltà, la possibilità di ricevere sconti o promozioni personalizzate, il servizio di spedizione/reso/cambio gratis. La varietà e complessità delle esperienze di acquisto, sempre più flessibili e phygital, apre nuove prospettive e pone ai brand obiettivi sempre nuovi e sfidanti, tutti da esplorare.

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