Marketing del made in Italy: la percezione (sbagliata) dell’italianità nel mondo

Il Made in Italy, quel “Fatto in Italia” che promette qualità ed evoca un senso definito di italianità. Eppure, tante sono le dinamiche che impediscono al consumatore di non vivere appieno un’esperienza concreta del know how italiano.

I prodotti regolamentati e targati Made in italy appaiono ancora competitivi, nonostante vari aspetti siano cambiati nel corso degli anni. Alcuni, forse anche la maggior parte, dei prodotti Made in Italy in realtà non sono “made”, ovvero “fatti”, in Italia, ma pensati e progettati in territorio italiano, grazie alla tradizione artigiana e a decenni di esperienza, e poi realizzati altrove, sia per motivi strettamente economici - produrre in determinati Paesi esterni ha un costo nettamente inferiore - sia per altre dinamiche.

Tuttavia, il “pensato”, “progettato”, “disegnato”, “inventato”, “concepito” in Italia non sembra più essere abbastanza, anche a causa del continuo aumento della presenza di articoli contraffatti che si spacciano di essere Made in Italy ma che non lo sono affatto.

La contraffazione del Made in Italy

Sul tema della contraffazione del Made in Italy la Cina ne è un caso eclatante, per colpa sia dei produttori e commercianti disonesti ma soprattutto del consumatore distratto ed emotivo.
Basta rappresentare un monumento, una parola, un disegno che in qualche modo evochi la tradizione italiana, che subito nella mente del consumatore straniero il prodotto che ha davanti diventa Made in Italy, anche se è ciò che più di lontano possa esserci dalla centenaria tradizione italiana.

Il potere del marketing

In questa dinamica un ruolo fondamentale lo ha il marketing: in una pubblicità, in un’etichetta su un prodotto, in uno slogan o in una foto, la presenza di un qualsiasi richiamo alla tradizione italiana permette che il consumatore, ignaro, venga ingannato. Basta un’evocazione al comportamento italiano. Non importa dove quel prodotto sia stato pensato o realizzato, importa invece quel che è il richiamo allo stile del popolo italiano.

Il consumatore, nel contesto socio-economico attuale, è fortemente emotivo e non razionale, fattore che non gli permette di guardare con attenzione e criticità i prodotti che si trova davanti. Questa situazione pone delle sfide critiche a quel marketing che invece si occupa di sponsorizzare il Made in Italy vero, che corre il rischio di incorrere nell’incredulità dei consumatori.

Lo ZMOT e il consumatore emotivo

Lo ZMOT è lo Zero Moment Of Truth, il momento zero della verità, descrive appieno le modalità di acquisto del consumatore al giorno d’oggi. Lo zero moment è quel momento in cui il consumatore, che è ancora potenziale, sviluppa determinate convinzioni, che determineranno quale sarà la scelta d’acquisto.

Il Made in Italy, grazie alla storia artigiana d’Italia e alla qualità dei nostri prodotti, è già ben radicato nelle convinzioni dei consumatori. Il problema è la presenza di produttori disonesti che partendo dallo ZMOT pilotano il consumatore verso l’acquisto del prodotto contraffatto.

La comunicazione, a questo punto, e il marketing deve lavorare sulla formazione del consumatore, che deve imparare come riconoscere un prodotto Made in Italy puro rispetto al prodotto contraffatto. Le associazioni dei consumatori ma soprattutto la sorveglianza di ciascun Stato deve vigilare su cosa viene venduto ma soprattutto sul “come”, evitando che un richiamo qualsiasi al Made in Italy si traduca nella convinzione del consumatore che il prodotto sia buono perché “italiano”.