Euronics story: il successo lo fanno le relazioni e i dati

Quella di Euronics è una moderna storia italiana di business che sa raccontare bene il nostro tempo, perché nel cammino di trasformazione verso il digitale conta moltissimo la continuità con i propri valori.

Contano le relazioni costruite nel tempo. Conta un business che si compenetra con il linguaggio aziendale e che non è estraneo al contesto globale e quindi al pressante tema della sostenibilità.

La relazione fra azienda fisica e azienda digitale, la capacità di dare sempre le risposte ai clienti e di svolgere un servizio per le persone, creano una matrice con modelli e tecnologie, come l’omnicanalità e il Crm, e sono tutti aspetti che connotano Euronics.

Sono emersi da un’intervista a tutto tondo al suo amministratore delegato, Massimo Dell’Acqua, e partono da un anno e mezzo fa, quando la società diede luogo a un riposizionamento all’insegna dello slogan “Un mondo più avanti”, con il quale la società voleva posizionarsi come un’azienda attenta ai bisogni e alle aspirazioni dei consumatori e volta a migliorare con la tecnologia la vita delle persone.

Sotto l’ombrello di questo slogan c’è un modo di utilizzare i dati che va dal presente di un sistema Crm che consente di avere tutte le informazioni su un cliente in un lasso di tempo che va da 2 a 6 secondi, al futuro di un’intelligenza artificiale che non solo non toglierà posti di lavoro, ma che ottimizzerà i processi ripetitivi, liberando risorse per consentire ai venditori in negozio di essere ancora più d’aiuto ai clienti.

Le radici e i numeri di Euronics

Euronics affonda le sue radici in una rete di piccoli negozi che negli anni 70 diventano una catena attraverso il gruppo Get, che riunisce imprenditori della grande distribuzione. Nel 1999 la catena diventa Euronics, uno dei brand più noti nel commercio di elettronica di consumo in Italia.

Lo scorso 24 maggio durante l’Assemblea dei Soci è stato approvato il bilancio d’esercizio 2022; . Il fatturato consolidato complessivo delle 10 imprese socie di Euronics Italia per le categorie “elettrodomestici” ed “elettronica di consumo” si è attestato a oltre 2,26 miliardi di euro (al netto d’IVA), con un ebitda medio intorno al 5%. Un risultato che conferma Euronics il primo Gruppo d’acquisto e terzo player del mercato technical goods in Italia.

Con una quota del 13,1% nel panel Retail Market e del 23,9% nel panel Technical Superstores (secondo i dati di Gfk) a fine 2022 Euronics è il primo gruppo di acquisto in Italia, con 463 punti vendita, con le insegne Euronics, Comet e Sme (277diretti e 186 in affiliazione) e le imprese socie danno occupazione in totale a circa 6.600 collaboratori.

Vediamo quindi come Euronics raggiunge i suoi risultati, quali sono le sue scelte, qual è il ruolo del digitale.

Obiettivo di business: migliorare la vita delle persone

Un anno e mezzo fa Euronics ha riposizionato il marchio traendo insegnamento da quanto era successo durante il Covid-19, con l’ambizione di migliorare la vita delle persone e quindi di sostenere uno sviluppo tecnologico non fine a se stesso, ma che accompagnasse e migliorasse l’applicazione della tecnologia nella vita quotidiana.

"Questa non era una novità assoluta nel mondo di Euronics - dice Massimo Dell’Acqua -. Nei nostri punti vendita c’è sempre stata attenzione a creare una prossimità e una relazione con il cliente. Da un anno e mezzo a questa parte abbiamo costruito l’infrastruttura digitale a fianco di un’esperienza che già esisteva e che continua ad esistere all’interno del mondo fisico. Da quell’annuncio abbiamo lavorato su un nuovo sito, nuova app, un progetto di loyalty, una campagna di comunicazione che ha iniziato a parlare di temi diversi rispetto a quello del singolo o della singola associazione prodotto-prezzo”.

Sul tavolo ci sono temi come la sostenibilità, i clienti e il pianeta, l’innovazione e la fiducia, l’orizzonte economico confuso e le relazioni: oggi le aziende non devono occuparsi solamente dei propri affari ma anche di quelli degli altri.

“Siamo tutti di fronte a questo cambio di paradigma - spiega Dell’Acqua -. Fa parte della dimensione imprenditoriale che completa la definizione di un’azienda, soprattutto sul tema della sostenibilità e degli aspetti valoriali. Questa è una delle ragioni per cui abbiamo iniziato a creare un concept tutto nostro, che è quello di GreenTech, che abbiamo iniziato a mettere a terra e che finalizzeremo nei prossimi mesi, poiché richiede uno sforzo molto importante dal punto di vista della relazione dello sviluppo e del flusso informativo con i vari vendor che noi trattiamo. Va ricordato che non siamo un vendor monomarca. Abbiamo un catalogo di 35mila referenze e quindi è chiara la complessità nella gestione quotidiana. Quando dobbiamo supportare il lancio di un prodotto dobbiamo essere sempre in grado di aiutare il nostro cliente a orientarsi, rispettando i canoni di responsabilità che per noi rappresentano un valore”.

Euronics oggi non si focalizza più solo su prodotti o prezzi, ma vuole avere un ruolo guida per realizzare le aspettative delle persone e quello in cui credono.
Come questo poi si traduce in numeri che vanno in bilancio?

“Richiede investimenti nel lungo termine - dice Dell’Acqua - ma è una condizione essenziale per creare un modello di business del futuro. Noi abbiamo l’obbligo di ritirare i prodotti che vengono eliminati. Già questo a differenza di tanti settori ci obbliga a rimanere all’interno della filiera e della circolarità. Questo ha un impatto molto rilevante nei nostri modelli di business. Noi sosteniamo dei costi che oggi non vengono visti ma che comunque fanno parte del nostro modello di business. Noi l’abbiamo sempre fatto nel fisico e ora lo facciamo anche nel digitale e quindi fa parte del nostro approccio nei confronti del business”.

Il ruolo dei dati per la crescita di Euronics

Il ruolo del dato oggi è quello di consentire alle aziende di parlare con i propri clienti. Si tratta di creare una piattaforma di dialogo, un codice di comunicazione con le persone.
I dati che Euronics raccoglie devono essere rappresentativi dei valori che trasmette.

Ma i dati sono anche fonte di una complessità per il sistema Euronics, che quando arriva un ordine deve interfacciarsi con i negozi presenti sul territorio per verificare la disponibilità, andando a cercare di trovare il prodotto fisicamente più prossimo al cliente, tutto questo in tempo reale e in modo convergente con il posizionamento e il prezzo.

Questa è quella che viene chiamata omnicanalità. Basti dire che il servizio Prenota e Ritira risulta il più apprezzato dai clienti, che sì optano per l’acquisto online, ma cercano sempre un contatto diretto con i punti vendita.
“Siamo partiti immediatamente con l’e-commerce - spiega Dell’Acqua - perché ovviamente il nostro obiettivo è di fare business e conversioni. In tempo relativamente rapido (meno di 9 mesi) siamo riusciti a mettere a terra un sito nuovo. Dopodiché in parallelo abbiamo creato la app, che ci permetteva di iniziare a sviluppare meglio la relazione con il cliente e la fruibilità via mobile di tutti i dati, e a febbraio 2023 abbiamo avviato un programma di loyalty che va a coprire la quasi totalità dei soci aderenti ad Euronics Italia. Abbiamo creato le autostrade infrastrutturali che ci permettono di fare in digitale ciò che avevamo costruito sul fisico. Siamo in fase di arrivo per l’app di clientelling, che metteremo a disposizione di tutti i punti vendita e che chiude il cerchio per la fruibilità del dato. Con queste infrastrutture il dato viene aggregato per quello che riguarda il comportamento del cliente sia nel fisico che nel digitale ed è messo a disposizione del singolo venditore”.

Il Crm è il pilastro di Euronics

Nella costruzione della relazione con il cliente di Euronics, quindi, il Crm è l’asse portante, che tiene in piedi le relazioni di lungo periodo.
“È un pilastro - dice Dell’Acqua - che ci permette la relazione con il singolo cliente. Avevamo già in essere una piattaforma di Crm di Salesforce, l’abbiamo alimentata con il progetto di loyalty e ora lo faremo con l’app di clientelling. Quindi un dato che prima veniva ricevuto e interpretato, adesso lo restituiamo, rielaborato, al singolo venditore. Questo è l’elemento essenziale per fare la sintesi su come il cliente pensa, si comporta e come arriva in negozio. La dimensione dei dati sta aumentando in maniera spropositata ed è necessario riaggregarla per fare in modo che sia utile. Abbiamo in progetto una dashboard semplificata, uno strumento che il venditore riesce a consultare in un lasso di tempo che va da 2 a 6 secondi, per avere le informazioni di base sul cliente che ha di fronte”.

Un pilastro dell’omnichannel (per usare lo stesso termine di Dell’Acqua) è proprio la cultura del dato del consumatore, che serve ad avere contenuti funzionali per le diverse esigenze.

Il cliente che continua a rivolgersi al negozio fisico, deve ritrovarsi nella stessa relazione a livello digitale. Si aspetta di ricevere lo stesso tipo di trattamento.

In questo il cliente oggi è diventato molto esigente anche sul piano di richieste di servizi. “Euronics per vocazione ha sempre sviluppato direttamente il servizio relativo all’estensione di assistenza vendendolo direttamente sui propri punti vendita - spiega Dell’Acqua -. Da pochi mesi abbiamo acquistato una società che prima utilizzavamo per fare servizi sul punto vendita (dalla semplice configurazione del pc alla gestione dell’antivirus fino alla configurazione di una nuova tv con realtà aumentata o con assistenza via Whatsapp). Per noi non è un’appendice del prodotto, ma fa parte della nostra mission e del tipo di relazione che vogliamo sviluppare nei confronti del cliente negli anni futuri. Il cliente deve sceglierci perché ottiene un servizio eccellente a qualsiasi livello”.

La vista integrata sul cliente di Euronics

Euronics utilizza la piattaforma Salesforce anche per gestire campagne omnichannel, costruite attorno al consumatore, sulle sue abitudini di acquisto, sui segnali, le tracce che lascia nei sistemi e anche offline.

Come si ottiene una visione di insieme integrata?
“Tutto quello che abbiamo fatto in questi anni ha proprio questo obiettivo - sottilinea Dell’Acqua - . La verità è che noi siamo partiti da un punto in cui il dato del cliente era visto in differenti sezioni a seconda del punto di entrata: se entrava dal servizio era mappato all’interno del servizio; se entrava dal punto vendita era tracciato se uno dei soci aveva un programma di loyalty. Avevamo delle caselline che non si incontravano e quindi il disegno del cliente era difficile da capire e definire. Ecco perché siamo partiti dalla parte del Crm di Salesforce per costruire il mattone di base che sarà interfacciato anche con il customer service che risponde al telefono per la loyalty o per l’estensione di assistenza in modo tale che la relazione con il cliente sia sintetizzata in uno strumento che sia facilmente fruibile e che dia immediatamente le informazioni. Lo sforzo fondamentale è la creazione dell’infrastruttura, la gestione del dato, ma soprattutto nella modalità con la quale mettere a disposizione la sintesi di quel dato nei nostri processi per migliorare la relazione col cliente”.

Benedetta intelligenza artificiale

Il digitale è in trasformazione per definizione. In tutto il mondo tecnologico, e ora anche nella piattaforma Salesforce. Ci chiediamo se l’utilizzo della tecnologia GPT in negozio e online per la gestione dei dati e delle relazioni con i clienti possa cambiare qualcosa…

“L’intelligenza artificiale avrà un impatto su tutta la parte della gestione dei processi ripetitivi e time consuming per il nostro customer service, che potranno essere ottimizzati - spiega Dell’Acqua -. L’intelligenza artificiale c’era già, mancava un motore intelligente che ora c’è. Non ho dubbi che ci sarà un impatto e non ho dubbi che ci sarà creazione di efficienza su costi non rilevanti per un’azienda. Tutto questo libererà risorse, mi auguro, per investire su quello che è il valore aggiunto. Cioè, io spero di avere più spazio per fare investimenti e avere personale più formato, più disponibile a instaurare una differente relazione. Perché quando una persona di più di 50 anni si reca nel mio negozio e ha bisogno di un supporto solo se il venditore ha tempo per guardarlo negli occhi, capire che tipo di bisogno ha, riesce a rispondergli in poco tempo quella relazione vale 100 rispetto a qualsiasi tipo di contatto digitale, che può essere replicato da qualsiasi tipo di concorrente. Quindi mi auguro che quella parte si ottimizzi per liberare risorse che noi sicuramente andremo a investire sulla relazione, sul fisico e sul miglioramento del resto dei processi perché noi creiamo o sviluppiamo tecnologia per il miglioramento della vita quotidiana delle persone”.

La formazione per la relazione come valore aziendale

Euronics è storicamente presente sul territorio e ha coltivato la cultura dell’ascolto ante litteram. A quanto dice Dell’Acqua, il successo oggi si misura nella capacità di dare risposte.

E quindi serve che il personale sia formato a darle. “Stiamo facendo un grandissimo miglioramento per quanto riguarda la formazione dei dipendenti perché mai come negli ultimi anni si è creato questo gap tra evoluzione delle tecnologie e capacità delle aziende di integrarle e mantenerle del business quotidiano - afferma Dell’Acqua -. Lo scorso anno abbiamo iniziato una partnership per un modello di education nuovo. Con Talent Garden abbiamo lavorato a un modello di education orizzontale per far evolvere la cultura digitale interna. Con H-farm abbiamo lavorato a un verticale specifico per la professione molto rilevante del category manager, che negli ultimi anni ha visto trasformato il suo mestiere: da mero buyer orientato alla scelta delle griglie, si è trovato in un mondo dove il digitale gli è esploso in mano. Il nostro business partiva con il volantino cartaceo, mentre oggi piovono offerte nel mondo digitale. Abbiamo dotato il team di strumenti di rilevazione ma anche di elementi concettuali che gli permettono di stare ai tavoli sicuramente molto più complessi rispetto a quelli tradizionali di dieci anni fa”.

L’obiettivo della formazione è anche costruire una cultura aziendale capace di rispondere al processo di digital transformation.
La cultura non si crea solo con il trasferimento di competenze digitali, ma costruendo una mentalità, un nuovo linguaggio aziendale.

Qual è quello di Euronics? "Stiamo facendo evolvere un linguaggio aziendale che è frutto della storia e dell’esperienza imprenditoriale dei soci di Euronics. Abbiamo rispettato la tradizione e i valori che fanno parte di Euronics e la modalità di relazionarsi con il territorio. Quindi anche il digitale, anche tutte le infrastrutture e tutto ciò che abbiamo creato va al servizio di quella visione d’azienda di persone che da più di 30 anni investono con passione e determinazione”.

In definitiva, qual è il valore, il riconoscimento che si vorrebbe fosse ascritto come contributo di Euronics alla crescita dello scenario economico italiano?

“Se penso ai nostri azionisti e i nostri investitori il primo valore che mi viene in mente è quello della relazione, perché sono uomini che su questa hanno basato la loro storia, la costruzione del loro business e continuano ad alimentarla. A questo voglio legare il tema della sostenibilità, perché un player come Euronics, che è fra i primi a livello nazionale per ricavi e impatto sul mercato dell’elettronica di consumo, il conto con questo aspetto lo deve fare e deve orientare gli stili e i modelli di consumo verso una maggiore sostenibilità e verso una maggiore circolarità”.

In collaborazione con Salesforce