Vibram ha collocato il consumatore al centro, unendo l’esperienza fisica e digitale integrando l’intelligenza artificiale. Ne parliamo con Alessandro Pacetti, Global Direct-to-Consumer Director.
La storia di Vibram è un connubio di design e tecnologia, innovazione e ricerca, sport e dedizione, e, soprattutto, di esperienza del cliente.
Si tratta di una delle storie di successo del ’Made in Italy’ nel mondo, che armonizza con abilità innovazione e tradizione. Tutto ha inizio nel 1937 quando il fondatore, Vitale Bramani (da cui proviene l’acronimo aziendale), diede il via a una storia imprenditoriale che continua ancor oggi.
Milanese, alpinista e imprenditore, Bramani fu l’inventore della celebre suola Vibram Carrarmato, la prima suola in gomma per l’alpinismo e la montagna, divenuta nel corso degli anni garanzia di qualità delle scarpe da outdoor, caratterizzate da resistenza e durabilità, ideali per affrontare le avversità del terreno e del meteo.
Partendo da Milano, Vibram ha esteso le sue sedi di produzione e ricerca negli Stati Uniti in Cina e in Brasile. Oggi, l’azienda sviluppa e produce ben 40 milioni di suole in gomma di alta qualità e dedica oltre un milione di chilometri a test di prodotto.
La ricerca tecnologica e l’espansione internazionale sono nel DNA dell’azienda, al pari della valorizzazione del brand. In Vibram, il brand diventa un elemento di marketing di grande rilevanza, ancor prima che il concetto di Philip Kotler fosse stato formalizzato.
Dal 1967, compare sulle suole Vibram l’iconico logo ottagonale di colore giallo, un omaggio a Milano. Questo logo richiama il decoro a pavimento della volta centrale di Galleria Vittorio Emanuele, situata a pochi passi dal Duomo.
Negli anni successivi, l’azienda ha introdotto una serie di innovazioni tecnologiche, dal concetto di ’grip’ nel 1988 all’evoluzione della suola Carrarmato, dalla suola da trekking Monster al primo guanto per piedi nel 2002 (oggi noto come Vibram FiveFingers), fino alle recenti tecnologie Megagrip e Litebase, solo per citarne alcune. Queste innovazioni hanno accompagnato l’espansione internazionale, con l’ingresso nel mercato americano nel 1964, in Cina nel 1988 e la presenza di hub creativi denominati Connection Lab, attualmente sparsi da Los Angeles a Tokyo passando naturalmente per Milano.
Vibram: dalla Gomma all’evoluzione digitale
Vibram si presenta come un’azienda B2B che, coniugando design, mescole innovative, e un impegno costante nei test, si rivolge anche direttamente al consumatore finale attraverso una comunicazione appassionata.
La creazione di un prodotto tecnologicamente avanzato richiede oggi una forte presenza digitale. Vibram, da sempre all’avanguardia nel settore tecnologico, ha accentuato ulteriormente questo aspetto negli ultimi anni.
A tal proposito, Pacetti spiega:
’La nostra strategia ha coinvolto, innanzitutto, il consolidamento dei processi esistenti su per massimizzarne l’efficienza. Nel 2020, ci siamo concentrati su processi e sistemi web esistenti. Successivamente, abbiamo sviluppato nuovi progetti come lo Shoe Repair Locator, che permette al consumatore finale di connettersi con una rete globale di calzolai specializzati nella risuolatura con suole Vibram. Inoltre, abbiamo lanciato una versione in lingua cinese del nostro sito web, una mossa cruciale per il mercato locale. Abbiamo anche ampliato i cataloghi B2B delle nostre suole. Questi sforzi sono stati parte di un processo di rinnovamento che ha coinvolto anche i nostri sistemi ERP con l’obiettivo di promuovere l’innovazione e l’efficienza sempre in ottica Direct to Consumer.”
Vibram mira, dunque, a implementare processi web uniformi in tutte le principali regioni (Europa, Stati Uniti e Cina) in modo dinamico, creando un vero e proprio ecosistema digitale di business basato sull’analisi, azione e controllo.
Vibram.com come asset chiave nel percorso del brand
Nella strategia di Vibram, il sito web assume un ruolo centrale. Alessandro Pacetti, afferma che il sito web rappresenta:
’Il biglietto da visita del brand’ e costituisce un valore fondamentale offerto ai partner dell’azienda e al consumatore finale. Il sito web è il principale punto di contatto online e consente di lavorare in modo sicuro grazie alla piattaforma Salesforce, che offre contenuti veloci, personalizzati e geolocalizzati per diverse aree geografiche. Il sito web offre in tempo reale una piattaforma editoriale e commerciale che si concentra sui prodotti finiti. Questo sito è un asset strategico di marketing, non solo per le operazioni di e-commerce di Vibram, ma anche per la sua comunicazione diretta con i consumatori. Nonostante sia un’azienda B2B che fornisce principalmente suole ad aziende di calzature, distributori e calzolai, Vibram è assolutamente ’Direct To Consumer’ nella sua comunicazione.”
Come spiega Pacetti:
’Vogliamo comunicare direttamente con il consumatore finale, non solo con chi acquista direttamente dal nostro sito web, ma anche con coloro che acquistano i prodotti Vibram presso rivenditori o sulle piattaforme di altri brand. Siamo molto attivi nella produzione di contenuti e possiamo quasi definirci una media company."
L’importanza dello Story Telling
Alessandro Pacetti attribuisce grande importanza alla narrazione del brand all’interno del panorama digitale. Il racconto e la comunicazione del brand in tutto l’ecosistema digitale, insieme al valore dello storytelling all’interno di una strategia complessiva di comunicazione, sono di fondamentale importanza.
Pacetti afferma:
’Lo storytelling riveste un ruolo centrale in un ambiente digitale. Fino a pochi anni fa, l’attenzione era posta sull’utilizzo di piattaforme esterne ai siti web, cercando di minimizzare il coinvolgimento diretto con il sito. La situazione è cambiata grazie alla tecnologia, come Salesforce, e al crescente ruolo dei dispositivi mobili. Oggi è essenziale avere un piano editoriale focalizzato sul proprio sito web. Nonostante gli altri canali siano ancora rilevanti, il sito web è tornato al centro dell’attenzione, poiché rappresenta un bene di proprietà del brand. In passato, c’era una tendenza a semplificare i siti web, riducendoli a piattaforme esclusivamente di e-commerce e spostando tutto il racconto del brand su piattaforme terze. In quel contesto, tale scelta era giustificata. È essenziale comprendere, all’interno di una strategia globale, dove sfruttare i propri asset. Sappiamo quanto sia prezioso il nostro patrimonio di marca su cui possiamo fare affidamento."
Il Digitale come Driver del Business
Pacetti enfatizza che il digitale è diventato un driver fondamentale per accelerare il business. La narrazione di Vibram come Brand è istituzionalizzata sul sito web aziendale, che offre una vasta gamma di contenuti multilingue e un’ampia visibilità di prodotti ai consumatori finali.
Dall’Intelligenza Artificiale al Negozio
Il nuovo sito web di Vibram è basato su Salesforce Commerce Cloud e sfrutta l’intelligenza artificiale per offrire una personalizzazione su larga scala e migliorare la relazione con il cliente.
L’integrazione dei dati e delle analisi di tutto il customer journey consente di offrire agli utenti un’esperienza personalizzata, migliorando la fruizione complessiva.
Secondo Pacetti, l’intelligenza artificiale rappresenta un’opportunità:
’Utilizziamo la tecnologia dell’intelligenza artificiale sul sito web per la ricerca e l’analisi dei dati, nonché per la personalizzazione dell’esperienza e dei contenuti. Non esito a dire che la utilizziamo internamente nel flusso di lavoro anche per la verifica delle traduzioni, poiché questo tipo di AI è ormai una risorsa comune. Per il futuro, è essenziale che i professionisti del marketing allarghino la propria visione e osservino gli sviluppi in corso."
Il Brand e la Customer Experience fisica
Come sottolinea Pacetti:
«Oggi il focus principale è il brand. Sebbene raccontiamo la nostra storia online, desideriamo offrire un valore anche offline. È quando il consumatore prova e sperimenta il prodotto che può veramente percepirne la differenza. Attraverso il nostro Store Locator sul sito, gli utenti possono accedere a una lista di rivenditori che offrono i nostri prodotti. Inoltre, abbiamo creato lo Shoe Repair Locator, che rappresenta una rete di calzolai dislocati in oltre 300 località in tutto il mondo. A seconda della posizione geografica, della tecnologia o del brand delle calzature, gli utenti possono selezionare un calzolaio per risuolare i loro prodotti, prolungando la vita delle loro scarpe preferite»
Questa esperienza fisica è profondamente connessa al sito web e coinvolge anche figure chiave come influencer, talent e opinion leader internazionali. Questi contenuti affrontano temi come la sostenibilità, l’uso responsabile della tecnologia, la personalizzazione dei prodotti e il miglioramento delle prestazioni.
«Certamente, poiché la nostra esistenza non avrebbe senso senza l’esperienza. Dimentichiamo la parola ’phygital’, un concetto superato. L’attenzione ora è sull’esperienza del cliente, la quale abbraccia tre dimensioni: digitale, fisica e virtuale, tutte intrecciate con i valori del brand.»
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