Perché continuiamo a comprare? Ecco come agisce il potere subliminale della mera esposizione
Nell’epoca del consumismo sono ormai molteplici le strategie che vengono adottate dalle aziende al fine di massimizzare le proprie vendite.
A tal proposito, esistono campagne pubblicitarie e strategie di marketing di ogni genere, ormai sempre più efficaci, che sfruttano qualsiasi principio e vulnerabilità cognitiva dell’essere umano.
Dal marketing esperenziale all’emotional branding, passando per lo storytelling fino ad arrivare alle più moderne tecniche di neuromarketing. Queste sono solo alcune delle metodologie adottate nei contesti di vendita.
Molte di queste devono la loro efficacia a un approccio particolarmente “psicologico”, in cui c’è uno studio approfondito della psiche e del comportamento del consumatore e ciò, spesso, si trasforma in una strategia vincente.
Uno dei meccanismi psicologici più sfruttati all’interno del settore pubblicitario è quello della mera esposizione ed è utilizzato dalle varie aziende per fidelizzare i clienti ai loro prodotti. Vediamo di cosa si tratta.
Cos’è il subliminale?
Quando si sente parlare di persuasione e, ancor di più, di subliminale si fa riferimento, nella maggior parte dei casi, all’insieme di tecniche subdole e ingannevoli messe in atto da individui “malvagi” per raggirare inconsapevolmente qualcuno a proprio vantaggio.
Questa è una visione ovviamente esagerata. Nella realtà, infatti, non è proprio così e le tecniche di persuasione che sfruttano il subliminale corrispondono a delle semplici strategie di vendita, peraltro molto più diffuse di quanto si possa pensare.
Il termine subliminale deriva dall’unione delle parole latine “sub”, ovvero sotto e “limen”, soglia, e fa riferimento proprio alla capacità di un individuo di percepire degli stimoli al di sotto del livello di consapevolezza, ma che possono influenzare comunque il suo comportamento, le emozioni e le decisioni.
Le tecniche di persuasione quindi, comprese quelle che agiscono a livello inconscio, sfruttano semplicemente dei meccanismi psicologici o bias cognitivi che da sempre caratterizzano l’essere umano, portando il comportamento a dei cambiamenti, seppur di lieve entità o a livello temporaneo.
Diversi studi, infatti, hanno portato a concludere che le tecniche subliminali non possono manipolare le persone in maniera completa e il loro effetto è più forte quando un individuo è già predisposto a uno stimolo.
Nonostante questo, è stato altrettanto dimostrato scientificamente come alcuni messaggi subliminali siano efficaci e persuasivi e portino effettivamente a dei cambiamenti inconsci.
La mera esposizione, un canale verso il subliminale
Come accennato in precedenza, sono molte le strategie di marketing persuasivo che sfruttano i principi psicologici. Tra questi ultimi c’è senza dubbio l’effetto di mera esposizione.
Questo fenomeno dimostra come la ripetuta esposizione a uno stimolo può aumentare la nostra preferenza per esso, indipendentemente dalla consapevolezza di tale esposizione.
Secondo il paradigma, infatti, è sufficiente che lo stimolo (come un prodotto o un logo) sia accessibile ai recettori sensoriali di una persona, anche inconsapevolmente, per un numero consistente di volte e questo basterebbe a far sviluppare in lui una preferenza per quello stesso stimolo.
Facciamo un esempio molto semplice. Se un individuo è frequentemente esposto a una pubblicità contenente un jingle particolare, a lungo andare manifesterà una preferenza per il motivetto semplicemente per esservi stato esposto.
L’effetto si riscontra da sempre e in un’ampia varietà di contesti, sia negli umani che negli animali. Ad esempio, in un esperimento condotto nel 1964 dai ricercatori Taylor e Sluckin, è stato dimostrato come i pulcini esposti ai loro simili o a una semplice scatola di fiammiferi preferivano l’oggetto a cui erano stati esposti precedentemente.
Inoltre, la mera esposizione è stata osservata anche durante il periodo prenatale, come dimostra uno sbalorditivo esperimento di Rajecki in cui i pulcini tendevano a scegliere il suono a cui erano esposti addirittura prima della nascita, da dentro le uova, rispetto a uno del tutto nuovo. Questo fu un passo sorprendente e molto utile per stabilire come l’effetto fosse attivo anche senza la consapevolezza del soggetto e potesse avere quindi un’influenza subliminale.
Di conseguenza Zajonc, psicologo polacco tra i principali a essersi occupato del fenomeno, arrivò a concludere che i cambiamenti nelle emozioni e nelle preferenze degli individui a seguito di esposizioni frequenti non dipendono dalla memoria di riconoscimento, come si pensava prima.
Al contrario, secondo lui, derivano dalla cosiddetta storia oggettiva delle esposizioni, ovvero da processi affettivi ed emozionali automatici, relativi appunto alla semplice esposizione a uno stimolo, senza l’implicazione di alcun processo cognitivo legato alla memoria.
Si pensi che, addirittura, i cambiamenti nelle preferenze sembrano essere più pronunciati quando ottenuti in condizioni subliminali, rispetto a quando i soggetti sono consapevoli della presenza di uno stimolo.
Mera esposizione, la spiegazione del perché avviene
Il meccanismo psicologico alla base dell’effetto è stato assimilato a uno dei dogmi più celebri del comportamentismo, il condizionamento classico di Pavlov.
Secondo questo paradigma, il cambiamento del comportamento è ottenibile a partire da uno stimolo incondizionato a cui segue una risposta innata, come nel famoso esempio del cane che saliva dopo che gli viene offerto del cibo.
Se, però, a lungo andare la ciotola viene accompagnata dal suono di un campanello, questo stimolo sonoro passerà da essere neutro a condizionato, portando il cane a salivare anche quando la campanella suona senza la presenza del cibo.
Allo stesso modo, nella mera esposizione ripetuta, gli stimoli esposti ripetutamente al soggetto assumono la funzione di stimoli condizionati perché generano appunto una risposta di preferenza e il ruolo di stimolo incondizionato, imprescindibile per il funzionamento della teoria, viene assunto dall’assenza di eventi avversivi successivi all’esposizione stessa.
Dopo molte esposizioni è proprio l’assenza di un evento nocivo a rendere lo stimolo più attraente e lo stato affettivo dell’individuo più positivo. Quest’ultimo, quindi, maturerà una preferenza per quello stimolo specifico, proprio come il cane di Pavlov sviluppava una risposta al suono della campana.
In pratica, gli stimoli diventano più attraenti non solo perché sono familiari, ma anche perché l’esperienza ripetuta è priva di conseguenze negative, rendendo lo stimolo associato con emozioni positive.
Questa risposta affettiva è cruciale per il marketing e la pubblicità, poiché gli stimoli che riescono a evocare sentimenti positivi hanno maggiori probabilità di essere scelti dai consumatori, indipendentemente dalla loro consapevolezza di tale processo.
La mera esposizione nella pubblicità
L’effetto di mera esposizione è spesso utilizzato nel marketing per aumentare le probabilità di acquisto di prodotti pubblicizzati frequentemente. Vediamo come ciò avviene.
Prendiamo in esempio la pubblicità di un profumo che viene trasmessa frequentemente durante le pause di un programma televisivo. Inizialmente, lo spot potrebbe non catturare particolarmente l’attenzione del telespettatore.
Tuttavia, con l’esposizione ripetuta, si inizia a sviluppare un’affezione positiva verso il profumo e il legame emotivo cresce nonostante non ci sia una consapevole familiarità con il prodotto, influenzando così l’inclinazione a sceglierlo quando lo si incontra in un negozio.
Alcuni elementi degli spot pubblicitari hanno una rilevanza centrale in questo processo. Ad esempio, basti pensare a quanto quotidianamente siamo accompagnati da jingle e slogan diversi verso i quali, a lungo andare, possiamo mostrare una preferenza, originata proprio dallo stato affettivo inconsapevole che sono capaci di generare.
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