CRM: cos’è, significato e a cosa serve

Con il termine CRM, acronimo di Customer relationship management, si fa riferimento a un software utilizzato da un’impresa o da un lavoratore autonomo per semplificare la gestione dei contatti dei clienti potenziali, il processo di vendita, l’assistenza nei confronti della clientela già acquisita e molte altre procedure.

In realtà questa non è che una delle possibili definizioni di CRM, dato che il Costumer relationship management può essere inteso come una vera e propria filosofia aziendale o strategia di business, basata sulla comunicazione e sull’attenzione alle necessità del cliente, sia che si tratti di transazioni economiche di natura business-to-business che business-to-consumer.

CRM: caratteristiche, tipologie e vantaggi

Il Customer relationship management è strettamente legato al concetto di marketing relazionale, vale a dire la branca del marketing che si concentra sulla creazione, lo sviluppo, il consolidamento e l’ottimizzazione dei rapporti tra il cliente e la società. Secondo questo orientamento, l’azienda può perseguire e massimizzare il profitto mediante il soddisfacimento dei bisogni della clientela, favorendo in questo modo la sua fidelizzazione. In maniera analoga, il CRM ha come fine la costruzione di relazioni forti attraverso l’offerta di prodotti e servizi personalizzati, che chiaramente rispondono meglio alle esigenze del singolo cliente.

In base a quanto detto finora, si potrebbe -erroneamente- pensare che il CRM non contempli l’acquisizione di nuovi clienti, quanto l’aumento della redditività di quelli esistenti. In realtà la strategia parte dal presupposto che il cliente acquisito, soddisfatto e fidelizzato sia la miglior pubblicità per un’azienda; questo tenderà a evidenziarne i lati positivi, come la qualità dei prodotti, l’efficienza nella risoluzione delle problematiche e gli elementi che la rendono più competitiva sul mercato. Senza dimenticare che se è un conoscente o un amico a parlare bene di un servizio o prodotto, ci faremo molto più affidamento rispetto a una pubblicità. Di conseguenza, il CRM è anche orientato all’ampliamento del pacchetto clienti.

Attualmente si identificano quattro tipologie distinte di CRM:

• CRM strategico: è incentrato sulla creazione di una cultura aziendale dedita all’acquisizione e alla fidelizzazione di clienti ad alta profittabilità. In questo frangente la raccolta ciclica d’informazioni e il confronto con i trend di mercato permette di proporre alla clientela più qualificata prodotti che rispondono alle sue esigenze, e in alcuni casi persino di anticipare le richieste e i bisogni futuri;
• CRM operativo: si concentra più nel dettaglio sui processi aziendali che orbitano attorno al cliente, quali ad esempio la realizzazione di un adeguato marketing mix o lo studio di nuovi canali per la distribuzione al cliente finale. Tramite il CRM operativo si può inoltre gestire il processo post-vendita e le richieste legate ad aspetti contabili, amministrativi ed economici;
• CRM Analitico: si occupa di monitorare l’andamento del proprio business, tramite la raccolta e l’interpretazione di dati provenienti da diverse fonti. L’analisi dei dati può far emergere eventuali criticità nella strategia di marketing, e allo stesso tempo aiutare a studiare soluzioni adeguate. Ovviamente per condurre analisi corrette è necessario aggiornare costantemente i dati;
• CRM collaborativo: come si evince dal nome, un CRM di questo tipo ha come obiettivo il miglioramento della collaborazione con il cliente, grazie all’utilizzo di strumenti di comunicazione efficienti, che possono sostituire o integrare quelli tradizionali. In aggiunta, è possibile migliorare anche la comunicazione all’interno dell’organico aziendale tra diverse unità o tra i colleghi che lavorano a stretto contatto su un progetto comune;

Sulla base di ciò che è stato riportato, si può concludere che il Costumer relationship management presenta i seguenti vantaggi:

• Le informazioni relative ai clienti vengono raccolte e gestite in maniera automatizzata;
• L’azienda può individuare con più facilità le esigenze del cliente e studiare prodotti più in linea con esse;
• L’analisi delle informazioni permette di anticipare alcuni bisogni futuri del cliente;
• Il processo di fidelizzazione del cliente è semplificato;
• La raccolta e l’analisi dei dati consente d’individuare e risolvere eventuali punti critici nella gestione della clientela, oltreché aumentare il ROI legato al marketing;
• La comunicazione e la collaborazione tra colleghi e diverse unità aziendali è resa più semplice;

Software CRM: come funzionano e perché sono utili

Sul mercato sono presenti numerosi software CRM, alcuni dei quali disponibili gratuitamente. L’applicazione web registra le informazioni di contatto fornite dall’utente, quali indirizzo mail, numero di telefono, profilo sui social e le preferenze personali, come ad esempio la predilezione per un canale di comunicazione (mail, cellulare, videochiamata etc.).

Tutte queste informazioni sono organizzate e tenute in ordine dal software, in maniera tale che per l’utilizzatore sia facile visionarle una volta eseguito l’accesso alla dashboard. Un CRM può essere aggiornato continuamente con ogni informazione aggiuntiva relativa al cliente, come per esempio la cronologia dei suoi ordini, la tipologia degli eventuali reclami presentati, le tempistiche medie con cui si chiude una trattativa, e anche tutti i dati inerenti il fatturato legato agli acquisti del cliente in oggetto.

I software CRM offrono numerosi vantaggi alle differenti figure professionali che operano all’interno della stessa società:

• Gli addetti al marketing possono usare le informazioni contenute nel database del CRM per individuare i canali social dai quali provengono i contatti più qualificati, oltreché i contenuti che riscuotono maggiore successo tra gli utenti;
• Il servizio clienti può entrare a conoscenza di eventuali problematiche comunicate su canali differenti. Per fare un esempio, un cliente avanza una richiesta sulla chat della pagina aziendale tramite Facebook, e in un secondo momento invia un messaggio aggiornato via e-mail. Gli operatori saranno in grado di recuperare con un solo strumento entrambi i messaggi, in modo da avere le idee chiare sui bisogni del cliente;
• Il Supply Chain Manager può monitorare l’efficienza dei fornitori, tenere traccia degli ordini e individuare le possibili criticità nell’approvvigionamento di determinate merci o materie prime;
• L’utilizzo di un software CRM facilita il lavoro degli addetti alle vendite e del Sales Manager, dato che per loro sarà più facile avere accesso alle informazioni relative i volumi di vendite dei singoli prodotti o delle campagne commerciali. Inoltre, il Sales Manager può monitorare meglio le performance del suo team;
• Anche i responsabili HR trarrebbero beneficio dall’uso di un CRM, grazie al quale è possibile snellire e automatizzare il processo di gestione delle candidature e l’assunzione di nuovo personale. Il software può anche aiutare gli addetti alle risorse umane nell’identificazione dei profili più adatti all’interno del contesto aziendale.

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Differenze tra CRM e altre applicazioni

Molte persone ancora confondono le piattaforme CRM più diffuse sul mercato con i software gestionali, i quali automatizzano determinati processi di gestione interni all’azienda. Tra i software gestionali più comuni si trovano quelli per l’emissione o l’archiviazione di fatture, o i programmi che permettono di aggiornare il listino prezzi, le giacenze in magazzino e le prenotazioni fatte dal cliente. Si può affermare che grazie ai gestionali è possibile ridurre i costi legati alle attività più ripetitive e dispendiose in termini di tempo, mentre i CRM servono per coltivare le relazioni con la clientela, anche solo potenziale, tracciare il ciclo di vendita e aumentare il volume d’affari dell’utilizzatore.

I CRM si differenziano anche dai software di e-mail marketing, in quanto piattaforme di questa tipologia sono state ideate per conservare una lista di contatti, inviare materiale sugli indirizzi di posta elettronica e fornire analisi sui diversi indicatori chiave di prestazione (anche detti «KPI»), come ad esempio la percentuale di utenti che aprono i messaggi inviati. Sebbene grazie a un CRM sia possibile inviare messaggi di posta elettronica alla lista contatti, tali programmi non mettono a disposizione gli strumenti tipici dei software per l’e-mail marketing. Per tale ragione si consiglia di collegare il proprio CRM a un software esterno, qualora si volesse inviare comunicazioni sotto forma di newsletter o fosse richiesto l’impiego di funzioni avanzate che il CRM non offre.

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Cos’è il CRM 4.0?

Come riportato nei paragrafi precedenti, il CRM tradizionale si focalizza sulla gestione delle relazioni con il cliente, senza porre particolare attenzione sulla user experience, vale a dire l’insieme di percezioni e reazioni dell’utente che derivano dall’utilizzo di un prodotto o un servizio. Tuttavia, da alcuni anni si sta facendo strada il concetto di CEM, acronimo di Customer experience management, meglio conosciuto come CRM 4.0. Il passaggio dal CRM tradizionale al CRM 4.0 è dettato dal fatto che le scelte della clientela non dipendono più unicamente dalla dimensione fisica, bensì dall’esperienza fornita dalle risorse tecnologiche e digitali. Bisogna tenere a mente che in futuro l’interazione umana tra i consumatori e le imprese tenderà a ridursi, in funzione del maggior utilizzo di soluzioni che sfruttano l’Intelligenza Artificiale e l’analisi dei Big Data.

Le moderne piattaforma CEM permetteranno alle aziende di reperire informazioni più ampie e dettagliate circa le preferenze della clientela in termini di user experience. Nei prossimi anni la diffusione dei CRM 4.0 darà alle aziende la possibilità di studiare nuovi prodotti e campagne pubblicitarie incentrate sulle esigenze specifiche dei singoli utenti.

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