Cos’è la matrice BCG e come funziona?

La matrice BCG è uno strumento utile e semplice per le aziende che vogliono impostare una strategia di lungo termine poiché le aiuta a capire in quale prodotto o servizio è meglio investire.

Impiegata inizialmente per analizzare le diverse aree di business, si è nel tempo adattata all’utilizzo anche in altri campi affini come il marketing.

La matrice BCG è così nominata perché fu sviluppata negli anni ‘70 dal Boston Consulting Group, una delle tre principali aziende nel campo della consulenza manageriale. Per questo motivo è anche conosciuta come matrice Boston.

La matrice, per la sua semplicità di utilizzo, viene spesso preferita ad altri strumenti di analisi come ad esempio quello sul ciclo di vita del prodotto cui in parte si lega.
Se mal si adatta all’analisi di situazioni complesse o alle grandi realtà può essere molto utile e deduttiva per le piccole imprese per questo è molto interessante conoscerla.

Matrice BCG: cos’è e come si costruisce

La matrice fu creata da Bruce D. Henderson per identificare quale tra le diverse aree di business (SBU) di un’azienda è la più strategica in modo da decidere poi quanto e se continuare ad investirvi.
La matrice di Boston viene utilizzata in azienda per ottenere il portafoglio servizi ottimale e per orientare al meglio le decisioni di investimento in una specifica area.

La matrice nasce dall’intersezione di due variabili su di un piano cartesiano e per questo viene anche detta «Growth- Share Matrix».

Le variabili prese in considerazione sono due:

• Il tasso di crescita del mercato, come indice di fabbisogno finanziario e come misura di attrattività del mercato, da posizionare sull’asse verticale.
  Questo tasso si esprime attraverso una percentuale ed è data dal volume di mercato attuale comparato al precedente.

• La quota di mercato relativa, come indice di redditività (autofinanziamento tramite flusso di cassa) e come misura della forza dell’impresa in quel mercato, questa costituirà la nostra ascissa e andrà dunque sull’asse orizzontale.
  Questa è data dal confronto della propria quota di mercato con quella del concorrente: se il valore è maggiore di uno si è leader di mercato altrimenti il successore.

Alcuni, nel tempo, hanno considerato anche una terza dimensione corrispondente alle vendite del prodotto e rappresentata con la dimensione del cerchio che rappresenta la rispettiva unità di business sul piano cartesiano, ma le due variabili sono ugualmente sufficienti per guidare le strategie dell’azienda.

Fonte immagine: G&o consulting

Combinando le due variabili si ottengono quattro categorie cui si legano quattro diverse strategie che l’impresa deve adottare. Vediamole.

1) Punti interrogativi (question marks): sono i prodotti o le aree che ancora costituiscono dei punti interrogativi, per questo si posizionano sul quadrante in alto a sinistra.

Sono contraddistinti da una crescita di mercato alta, ma da una ridotta quota di mercato. Si tratta di prodotti che necessitano di cospicui investimenti ma non generano ancora flussi di cassa interessanti e non si sa neanche se ci riusciranno.
La strategia da adottare è lo sviluppo (attività di penetrazione del mercato, sviluppo del mercato, sviluppo del prodotto), ma rimanendo sempre attenti al loro andamento e a quello più generale di mercato.

In caso di eventi negativi si consiglia subito la dismissione e di concentrare gli investimenti su nuovi prodotti.

2) Stelle (stars): queste aree o prodotti costituiscono le vere e proprie stelle su cui puntare poiché contraddistinti da alta quota di mercato e alto tasso di crescita.
Le stelle sono aree in cui l’azienda è molto competitiva e con un alto ritorno sull’investimento. Queste si possono poi trasformare in mucche da mungere, pertanto bisogna continuare ad investirvi. Nella matrice BCG si posizionano sul quadrante in alto a destra.

La strategia più indicata è di mantenerle attraverso scelte di: integrazione verticale, integrazione orizzontale, penetrazione del mercato, sviluppo del mercato, sviluppo del prodotto.

3) Mucche da mungere (cash cows): si tratta di prodotti che hanno raggiunto ormai una certa maturità o, in ogni caso, sono contraddistinti da un basso tasso di crescita mantenendo un’elevata quota di mercato.

Richiedono investimenti di tipo difensivo e minori rispetto alle due aree/prodotti precedenti.

Le mucche da mungere occupano la posizione in basso a destra della matrice. Sono le aree da mungere per ottenere flussi di cassa importanti al fine di reinvestirli in altre aree. La scelta strategica ideale è di mungere o meglio realizzare i guadagni che esse apportano all’azienda e nel farlo si metteranno in atto azioni di: sviluppo del prodotto, diversificazione, ma in caso di andamenti negativi anche di ridimensionamento se non proprio di dismissione.

4) Cani o animali domestici (dogs o pets): siamo nel quadrante più basso e a sinistra.
Gli animali domestici sono prodotti che non hanno né alta quota di mercato né alto tasso di crescita; contraddistinti da bilanci in pareggio o in perdita, sono pertanto di ostacolo al funzionamento dell’azienda. Per questo tipo di prodotti o aree non resta che la dismissione, la cessione o la liquidazione.

La matrice BCG oggi

Dagli anni settanta a oggi la matrice è rimasta la medesima, ma lo scenario contemporaneo che vede la nascita di continue start-up ha costretto lo stesso gruppo ad aggiornarla: ad oggi considerare solamente la quota di mercato, infatti, non è più indicativo come in passato della forza di un prodotto.

I consigli che arrivano direttamente da BCG sono principalmente due: il primo è di utilizzare la matrice con una maggiore incorporazione nei processi aziendali; il secondo di applicarla con maggiore velocità e attenzione alla sperimentazione strategica per consentire l’adattamento a un ambiente aziendale e mercati sempre più imprevedibili e dinamici.

Uno strumento alternativo alla matrice BCG è la matrice GE o McKinsey che prende in considerazione l’attrattiva del settore piuttosto che la quota di mercato.
Per la sua semplicità di stesura e lettura, la matrice BCG rimane un utile strumento per analizzare aree o prodotti di business su cui investire e su cui poi sviluppare un attento business plan.

Rimane però l’accortezza di valutare sempre questi risultati analizzandoli in riferimento alla situazione di mercato generale e alle diverse minacce e opportunità in agguato.