Il buco di bilancio (finora) parla da solo. Ma lo fanno anche ex franchisee, che spiegano cosa c’è dietro la chiusura di molti punti vendita. Ma nulla è ancora perduto.
La chiusura di diversi negozi storici a marco Benetton ha, nel corso degli ultimi mesi e anni, suscitato malinconia e curiosità tra i consumatori. Tanto da spingere a chiedersi il motivo di questa apparentemente lunga crisi aziendale e se davvero, un giorno, le sorti del famoso brand italiano saranno risollevate.
Ma per anticipare il futuro occorre necessariamente conoscere il passato.
I motivi della crisi di Benetton
Benetton Group ha chiuso il bilancio 2023 con una perdita operativa di 113 milioni di euro e una complessiva di 230 milioni. Luciano Benetton, cofondatore e (ex) presidente, ha criticato duramente la gestione dell’amministratore delegato uscente, Massimo Renon, sostituito da Claudio Sforza. Ha così rassegnato le dimissioni da presidente, segnando l’uscita della famiglia dal consiglio di amministrazione, che ad oggi è composto solo da manager esterni.
La famiglia mantiene comunque il controllo tramite la holding Edizione, che sta elaborando un piano di salvataggio per l’azienda.
I motivi della crisi di Benetton sono da ricercare non solo in fattori strutturali, ma anche alla sua incapacità di competere con i colossi del fast fashion e soprattutto alla crisi reputazionale legata al crollo del Ponte Morandi, in cui la famiglia Benetton fu coinvolta alla luce del suo controllo su Autostrade per l’Italia.
Un altro duro colpo è arrivato durante l’estate, quando Benetton Group ha annunciato la separazione dal direttore creativo Andrea Incontri, decisione raggiunta di comune accordo come parte del riassetto organizzativo dell’azienda. L’addio si aggiunge a quelli di altri manager, come da Renon all’ex CFO Iacopo Martini, uniti alle dimissioni dello stesso Luciano Benetton.
Farebbe tutto parte della riorganizzazione guidata dal nuovo CEO Claudio Sforza. Secondo alcuni, si tratta di un cambiamento necessario per fronteggiare le sfide del gruppo, piuttosto che di una crisi vera e propria.
L’accusa di dipendenza economica
Facciamo un passo indietro: il 31 gennaio 2023, l’AGCM ha chiuso un procedimento contro Benetton Group per abuso di dipendenza economica, avviato in seguito alla denuncia di un ex franchisee. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha riscontrato condizioni contrattuali sbilanciate nei contratti di franchising Benetton, ritenendo alcune clausole troppo favorevoli al franchisor, ovvero Benetton Group.
Per evitare sanzioni, Benetton ha accettato di modificare il contratto, eliminando clausole riguardanti budget stagionali, riassortimento automatico e altre limitazioni per gli affiliati.
Ma sono proprio le pluriennali difficoltà nella gestione del franchising ad aver contribuito alla graduale ma continua chiusura dei punti vendita Benetton in Italia e all’estero.
La chiusura di molti negozi Benetton
Le cause delle chiusure di diversi negozi Benetton in Italia sono - almeno parzialmente - individuabili all’interno delle testimonianze di ex concessionari del franchising.
In molti sono stati costretti a chiudere a causa di pressioni e condizioni contrattuali rigide imposte dalla casa madre, tra cui obblighi di arredamento, scelta della posizione e budget basato sul fatturato passato.
Alcuni commercianti riportano di essere stati spinti a gestire nuovi punti vendita, aperti su esclusiva decisione dei manager di Benetton, senza prima consultare i titolari. Sono proprio queste dinamiche che hanno portato l’Antitrust a indagare per abuso di dipendenza economica.
Lo stesso Luciano Benetton ha criticato duramente la gestione del gruppo Benetton, definendola «malavitosa» (in senso non criminale), colpevole di errori incomprensibili che hanno portato l’azienda a perdere il suo spirito originario e molti dei suoi punti vendita.
La chiusura di numerosi negozi, da Milano a Roma fino agli USA e Sudamerica, è attribuita non solo a un rapporto problematico tra i commercianti e i manager del gruppo, ma anche a delle scelte aziendali poco lungimiranti. La crisi del marchio è peggiorata durante la pandemia, ma le difficoltà preesistevano, causate da decisioni dei dirigenti che, secondo Benetton, sembravano quasi intenzionali nel danneggiare il brand.
Per comprendere il reale impatto della gestione del nuovo management e scoprire se e quali segnali positivi saranno apprezzabili dobbiamo attendere il bilancio 2024, che non sarà pubblicato prima di sei mesi.
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