Il neuromarketing è ancora una scienza poco nota ma che porta con sé tutta una serie di risorse per marketer e non solo. Ce ne parla Mariano Diotto nel suo ultimo libro.
Psicologia cognitiva, marketing tradizionale, semiotica, linguistica, sociologia e neuroscienze si fondono insieme nel neuromarketing, disciplina ancora poco nota ma che contiene tutta una serie di risorse atte a indagare bisogni e desideri dei consumatori. Un mix alchemico quasi magico che se ben dosato ci apre le porte verso quella parte recondita e inespressa delle necessità umane, costituendo per chi crea community o fa marketing uno degli strumenti vincenti per la propria attività. Eppure tale scienza, connotata da risorse incredibili, è ancora oggi poco conosciuta e, soprattutto, attrae parecchi pregiudizi alcuni comprensibili e altri sicuramente derivanti da tutta una serie di bias cognitivi che ne inibiscono la comprensione e creano un effetto Dunning Kruger.
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Il trading e il pericolo delle emozioni
Ne abbiamo parlato con Mariano Diotto, professionista di lungo corso e docente universitario, autore di Neuromarketing edito da Hoepli e, soprattutto, fervido sostenitore del neuromarketing. Quello che ci ha immediatamente colpito leggendo le sue pagine e ascoltandolo durante la chiacchierata è stato il suo forte senso etico e di responsabilità nei confronti della materia. Proprio sull’utilizzo improprio che se ne può fare, infatti, sono catalizzate tutta una serie di critiche e ritrosie dal momento che uno degli obiettivi principali del neuromarketing è comprendere quali siano i meccanismi di decisione di acquisto di un determinato prodotto e lì inserirsi con una comunicazione ad hoc.
L’importanza delle relazioni
L’essere umano si nutre di cibo e di emozioni, elementi senza i quali la nostra vita non avrebbe ragione di essere. Nel momento in cui comprendiamo l’importanza della sfera emozionale entrano in gioco le neuroscienze e come possano essere messe al servizio delle attività di marketing. Attenzione, però, questo non significa utilizzare tali leve per manipolare le persone ma per meglio comprendere necessità e mettere a loro servizio tutta la professionalità di cui siamo capaci. Altro elemento fondamentale di cui tenere conto è la sfera inconscia che spesso anima scelte e decisioni e in più di un’occasione “contraddice” attraverso la comunicazione para verbale (postura, sguardo, prossemica) ciò che con le parole non riusciamo a formulare. Molti acquisti si fanno in maniera inconscia specie quelli di convenienza e di impulso a differenza di quelli ponderati e più importanti che chiamano in causa la nostra parte più razionale.
Emozioni e intenzioni, quindi, sono la base e la condizione necessarie da considerare se vogliamo che le attività di neuromarketing siano efficaci. Questo implica studio e conoscenza e l’importanza del saper entrare in relazione con chi abbiamo dinanzi; quella vecchia e sana abitudine di ascoltare, osservare e, di conseguenza, empatizzare con il nostro interlocutore. Soprattutto entrare a contatto con l’ecosistema delle neuroscienze sottintende anche un lavoro costante su noi stessi; significa in primis osservarsi e non incappare in interpretazioni falsate dai bias cognitivi che, ricordiamo, essere quella tendenza a creare una propria realtà soggettiva non necessariamente corrispondente all’evidenza e che porta a una mancanza di oggettività di giudizio.
Le modalità di comunicazione evolvono e con esse i vari modelli ma restano valide le regole della comunicazione tra esseri umani dove ci si parla “guardandosi negli occhi”. Con i vari sistemi di cui disponiamo oggi per instaurare tale dialogo continuo con la nostra utenza o clientela non dimentichiamo il principio darwiniano secondo il quale “non vince il più forte, né il più bello ma chi meglio si adatta al cambiamento”, senza scordare, come spesso ci ricorda Mariano Diotto, che avere a che fare con leve dirette alle emozioni all’inconscio nei processi di marketing deve sempre essere connotato da un grande senso etico. In fondo siamo esseri umani e sarebbe bello averlo sempre a mente.
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