Carrefour story: come si diventa una digital retail company

Avere quanto di più fisico ci sia, come 1.500 negozi in tutta Italia, e ambire a diventare una società interamente basata sui dati. Ma con al centro sempre lui, il cliente.

Quello che Carrefour sta facendo è un percorso evolutivo che ci aiuta a capire cosa sia veramente la trasformazione digitale oggi e perché ci riguarda tutti, come cittadini e consumatori.

Nell’era digitale le aziende del retail devono affrontare la sfida di trasformare i dati in valore e per farlo devono adottare una cultura data driven, che significa basare le decisioni su evidenze e analisi e non più sull’intuito o sull’esperienza.

L’obiettivo che si è dato Carrefour e che sta perseguendo passo dopo passo, è quello di diventare una digital retail company, che significa essere una società cosiddetta data driven, che basa le sue decisioni sui dati, mettendo il cliente al centro di tutte le proprie azioni.

Questo obiettivo incarna una filosofia che è basata su tre valori, come ha spiegato Alessandra Grendele, Chief digital officer di Carrefour Italia: “Fiducia, servizio, esperienza. La fiducia è quel valore che si costruisce ogni giorno. Il servizio esprime la costante vicinanza al cliente. Esperienza è come lo si fa sentire concretamente la persona più importante”.
E nel tradurre questa weltanschauung in pratica, il digitale ha il ruolo principale.

Carrefour, i risultati e il futuro

Le basi per questo cambiamento sono buone: Carrefour in Italia ha chiuso il 2022 con un fatturato di 4,4 miliardi di euro, in crescita del 4,2% a parità di rete rispetto all’anno precedente, mentre a livello globale Carrefour ha registrato un fatturato di 71,7 miliardi di euro, in crescita del 3%.

In Italia il miglioramento della marginalità è stato costante per tutto l’anno, nonostante l’aumento dei costi per l’energia e l’inflazione, e la soddisfazione dei clienti è aumentata, grazie alla maggiore personalizzazione dell’offerta e al customer journey omnicanale.

Come ha osservato il Ceo di Carrefour Italia, Christophe Rabatel, i risultati del 2022 sono la prova della validità del percorso strategico intrapreso negli ultimi anni e quindi il futuro di Carrefour in Italia sarà fatto di crescita, facendo leva sul radicamento del brand sul territorio, sulla capacità di valorizzare il made in Italy e sul digitale.

La trasformazione digitale di Carrefour

La trasformazione digitale di Carrefour vede come momento di inizio storico il 2018, quando la società scelse di adottare il cloud. Ma più che una scelta eminentemente tecnica, si trattava di un cambio di mentalità per una società globale intenta anche a rispettare i bisogni locali.

Il cliente è sì al centro in tutti i paesi in cui è presente Carrefour, ma ciascuno ha le sue necessità, le sue particolarità.

L’obiettivo della trasformazione digitale di Carrefour stava dunque nel creare una piattaforma capace di seguire il cliente a 360 gradi nell’esperienza di acquisto, ma che sapesse valorizzare la tradizione locale, ossia quella incarnata dai punti vendita.

Le prime sfide che ha dovuto affrontare Alessandra Grendele sono state pertanto quelle di “trovare i giusti skill, per creare un’organizzazione pronta a trasformarsi, garantendo la continuità di business. Abbiamo riavvicinato l’It al business, al finance, alle risorse umane, agli acquisti, portando loro tecnologia e dati”.

Obiettivo digital retail company

In termini pratici, quindi, cosa significa diventare una digital retail company?
“Quando siamo partiti con la trasformazione digitale non avevamo nemmeno un nome per questa strategia - dice Alessandra Grendele -. Glielo abbiamo dato quando abbiamo visto i primi risultati. Innanzitutto quelli che provenivano dall’omnicanalità”, fenomeno che in Italia si è definitivamente affermato durante il periodo della pandemia.

“Quello che è avvenuto durante il periodo Covid, in cui le vendite online sono cresciute di 3 volte, ci ha dato una forte spinta in questa direzione, facendoci capire che abbiamo la possibilità di sviluppare i nostri servizi basandosi sul digitale, sui dati, mettendo al centro il cliente”.

Una consapevolezza che in Carrefour ha fatto nascere nuovi obiettivi, come diventare una società basata al 100% sul cloud entro il 2026.

Obiettivo che richiede tempo: “oggi siamo al 55%, ma non è una questione tanto tecnologica, quanto di organizzazione”, dice Alessandra Grendele.

E un altro obiettivo è quello di raggiungere il 30% dei clienti proprio con l’omnicanalità, tramite l’app, “per consentire loro di scoprire l’offerta di Carrefour direttamente da casa o da qualsiasi punto si trovino e scegliere il modo migliore in quel momento per avere i prodotti che acquistano”.

Ma non c’è trasformazione digitale senza trasformazione culturale, a cui va data la medesima attenzione e gli stessi investimenti.

“In Carrefour abbiamo creato una digital retail academy per formare il 100% dei colleghi entro il 2024 - spiega Alessandra Grendele -. Già lo scorso anno abbiamo coperto il 25% della forza lavoro, con corsi su misura, realizzati in funzione dei ruoli. E da poco abbiamo iniziato nei punti vendita l’iniziativa Tutti Digitali, un corso che spiega il digitale a tutti i colleghi che lavorano dei negozi”.

Si tratta, quindi di avvicinare chi lavora in Carrefour alle abitudini tecnologiche che hanno i clienti, facendoli parlare la stessa lingua.

Fisico e digitale sono una cosa sola

In questo percorso di digitalizzazione di Carrefour, quindi, il ruolo del punto vendita fisico rimane centrale.

“È uno dei pilastri, assieme all’omnicanalità e ai dati. Teniamo presente che l’80% dei nostri negozi sono in franchising. Parliamo quindi di portare a bordo del digitale gli imprenditori della tipica Pmi italiana”, dice Alessandra Grendele.

Questo è un valore per Carrefour perché così riesce a essere, al tempo stesso, omnicanale e vicina ai clienti: “con noi collaborano oltre 400 imprenditori che conoscono il territorio specifico meglio di noi. Ricordiamo infatti che in Italia il Nord non è il Sud, il Centro è differente dalle isole”.

Potrebbe non essere immediato connotare un brand di caratura mondiale con una rete di negozi locali, ma Carrefour è fatta di tante forme di retail: da ipermercati, supermercati, con o senza i reparti serviti, da negozi di prossimità.

E anche dall’ecommerce, quel Carrefour online, “che oggi rendiamo disponibile ai nostri imprenditori, che hanno deciso di affiancare all’offerta di prodotti, l’offerta di servizi ai clienti”.
Si tratta di 200 punti vendita in franchising che sfruttano la piattaforma Salesforce per erogare i servizi online.

“Con Salesforce - spiega Alessandra Grendele - abbiamo creato a 360 gradi tutta la piattaforma per la gestione del cliente. Il nostro sito, l’ecommerce, il Crm, l’analisi del Net Promoter Score, li abbiamo costruiti tutti su Salesforce, perché condivide la nostra visione: mettere al centro il cliente e i dati”.

Alla fine di giugno Carrefour ha superato 1 milione di ordini di spesa online tramite il proprio sito (per la cronaca il milionesimo è stato consegnato dall’Ipermercato Carrefour di Taggia, Imperia) da quando è stata lanciata la piattaforma di ecommerce basata su Commerce Cloud di Salesforce.

Il servizio di home delivery rappresenta in modo inequivocabile il momento di massima integrazione fra ecommerce e punto vendita, tra acquisto digitale e fisico: il fine è offrire ai clienti esperienze sempre più omnicanali.

Il traguardo raggiunto di un milione di ordini consegnati è chiaramente una pietra miliare, che si inserisce nel percorso di trasformazione di Carrefour Italia in una digital retail company.

Cosa significa conoscere i clienti

Al di là di tutte le semplificazioni, oggi si è capito che per mettere al centro il cliente bisogna togliere dal tavolo la differenziazione della provenienza dei dati dai canali di vendita. In altre parole, non esiste più il cliente fisico separato da quello online, ma un solo cliente.

Per Alessandra Grendele “Il cliente deve poter scoprire Carrefour in tutti i momenti e il digitale, con gli scontrini, i comportamenti in app e le conversazioni digitali, ci fornisce i dati che lo riguardano, al pari del comportamento che ha nel punto vendita. Ecco perché quando siamo partiti con Salesforce non ci siamo fermati all’online, ma abbiamo portato la piattaforma sin dentro il punto vendita”.

Direttamente alla cosiddetta barriera casse, “che è anche riduttivo definire così: è invece il punto per eccellenza di relazione con il cliente. Il check out è il punto in cui il cliente parla, dice, trasmette. E dal punto cassa oggi tramite Salesforce registriamo i feedback dei clienti”.

Per Carrefour è dunque importante poter conoscere ogni momento di interazione, conoscere i clienti con il Net Promoter Score: “tutte le settimane, da due anni ormai, in Carrefour abbiamo il comitato Voce del Cliente, in cui confrontiamo il NPS dei negozi per promuovere il miglioramento continuo del servizio offline and online, omnicanale appunto”.

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Quali e quanti dati servono

I dati in Carrefour sono dunque già uno strumento di lavoro quotidiano. Ma quali dati si raccolgono e come si usano?
Parliamo di oltre 1 miliardo di transazioni al giorno, che si trasformano in Key performance indicator, ossia in indicatori di performance delle azioni commerciali.

“Salesforce - spiega Alessandra Grendele - è uno dei touchpoint che contribuisce alla nostra grande data platform europea, che è l’insieme delle data platform locali e nella quale come Carrefour Italia abbiamo la nostra autonomia. Il miliardo di dati al giorno entrano e vengono lavorati per consentire sia all’amministratore delegato Christophe Rabatel, sia a qualsiasi direttore del punto vendita di prendere le decisioni”.

Si tratta di previsioni di vendita giornaliere: “sin dalle prime ore capiamo come andrà la giornata e ciascuno può fare le proprie azioni. Abbiamo creato un dashboard con algoritmi per vedere le previsioni e valutare quali sono i prodotti che vendono meglio, anche nei negozi limitrofi”.

E a proposito di algoritmi, non sfugge il tema dell’intelligenza artificiale, che entra anche nel retail, per non uscirne più, ma che secondo Alessandra Grendele è da affrontare con responsabilità.

L’intelligenza artificiale al presente e al futuro

Ecco perché sull’AI Carrefour ci ha messo decine di data expert e di data ambassador, compreso il Ceo in prima persona, per un percorso iniziato due anni fa.

L’AI è già parte integrante dei processi di Carrefour (finance, marketing, supply chain, IT, punti vendita) e nella relazione con i nostri clienti anche tramite Salesforce.

“Adoro il fatto che possiamo mettere l’AI in mano ai nostri colleghi di business, dell’ecommerce, del Crm - dice Alessandra Grendele - che la possono usare per servire meglio il cliente, riducendo manualità ripetitive. Da anni, sperimentalmente, abbiamo introdotto AI ovunque in azienda, dal finance al marketing, dalla supply chain all’ecommerce e i test sono diventati storie di successo”.

Per esempio, Carrefour ha usato Einstein come motore di raccomandazione per semplificare la ricerca dei prodotti dentro l’ecommerce.
Risultato, l’add to cart, ossia l’aggiunta di prodotti durante una sessione di acquisto online, è cresciuto di 11 punti in un anno.

“Con decine di migliaia di referenze dobbiamo trovare modi diversi di cercare i prodotti - ha detto Alessandra Grendele - e garantire la disponibilità dei prodotti online. In questo il machine learning ci aiuta.
Usiamo l’AI generativa nell’ultimo miglio per ottimizzare il picking”.

Le ulteriori applicazioni fattibili con l’AI sono le promozioni personalizzate, la creazione di chatbot “antichurn”, ossia per scoraggiare l’abbandono di una sessione di acquisto.

Una digital retail company è parte del mondo

Quella di Carrefour, ha spiegato Alessandra Grendele, è una trasformazione digitale che richiede tempo, ma anche che corre e per farlo richiede un grande investimento in cultura, non solo digitale.

Chi fa retail deve sapere pensare anche come un consumatore, quale in realtà è a tutti gli effetti. Non estraniarsi dal mondo, isolandosi nel digitale, ma immergersi dentro, con anche il digitale.

“È importante che i colleghi abbiano la stessa conoscenza digitale dei clienti. Bisogna parlare la stessa lingua per capire e anticipare i bisogni dei clienti. Serve sempre una spinta dal basso”.

E una società che oggi si sente parte del mondo, ne condivide i temi che in questo momento storico lo connotano, come la sostenibilità e il green.

Sostenibilità, Società Benefit e transizione alimentare

Il retail ha un ruolo primario nella sostenibilità, per questo Carrefour Italia nel giugno del 2023 è diventata Società Benefit, individuando nella propria attività di business specifiche finalità di beneficio comune, da perseguire contestualmente all’interesse economico.

Inoltre, l’obiettivo di Carrefour è favorire la transizione alimentare per tutti, che si mette in pratica con l’iniziativa Act for food, fatta da azioni concrete per insegnare ad alimentarsi meglio, riducendo gli sprechi, o come quelle per la riduzione dell’imballaggio, il riciclo dei materiali, la protezione della biodiversità.

E in questo il digitale è ancora una volta centrale. “Promuovere la produzione locale avendo 10mila fornitori non è scontato - dice Alessandra Grendele -. Promuoviamo la qualità, mettendoci al centro della filiera, fra i produttori e i consumatori. Abbiamo un accordo con i fornitori italiani che condividono i nostri obiettivi. E poi un dialogo con i consumatori per scegliere i prodotti giusti. I nostri super heroes nei punti vendita fanno giornate di formazione, spiegando come avere un rapporto più sostenibile con il cibo”.

Un patto green con i clienti

Carrefour ha anche creato sul sito di ecommerce in Italia e Francia gli “eco slot”. Un’iniziativa che stringe un patto con i clienti, per rallentare ragionevolmente il tempo di consegna (si tratta di aspettare un’ora in più) e consentire ai vettori di ottimizzare il trasporto.
Risultato, si risparmia in un anno 30mila chilometri equivalenti in CO2.

Ma anche perseguire la cara vecchia riduzione della carta vuol dire sostenibilità e “la digitalizzazione dei processi di negozio, come l’utilizzo delle etichette elettroniche, ci fa risparmiare 30mila tonnellate di carta all’anno”. E poi c’è il cloud: “la nostra data platform unificata, da 60 TB, pesa meno della somma delle tante piattaforme”.

Un’azienda retail di successo, insomma, deve sapere conoscere i clienti, valorizzare il negozio fisico, essere una customer data company che sa raccogliere e usare i dati, ma soprattutto deve sentirsi parte integrante del mondo che la circonda.

Ecco perché, come conclude Alessandra Grendele, “essere una digital retail company significa fare scelte sostenibili”.

In collaborazione con Salesforce.