Digital marketing B2B in Italia: dati, comportamenti, tendenze

Sempre più di frequente si sente parlare di digitalizzazione, ma molte persone, così come molte realtà aziendali, sembrano refrattarie a questo concetto. Mentre molte aziende si sono digitalizzate e usano strategie che fanno impennare i loro fatturati, in Italia sembra che si faccia ancora molta fatica a capire il mondo digitale e ad accettarlo.

Proprio a questo serviranno i fondi del Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza (PNRR), che dovrebbero consentire al Paese di accelerare da questo punto di vista per cercare di recuperare su quelle realtà che ormai hanno integrato perfettamente il digitale nei loro sistemi aziendali.

Nel frattempo che questa transizione avviene, l’Osservatorio B2B di Marketing Arena e il dipartimento di management dell’Università Ca’ Foscari di Venezia hanno cercato di fare il punto sullo stato dell’arte del marketing digitale nelle aziende italiane, somministrando un questionario a 121 aziende e redigendo un report con le informazioni ricavate.

Il campione analizzato è composto da aziende provenienti da vari settori e zone d’Italia, con un fatturato compreso tra i 10 e i 50 milioni nel biennio 2019-2020.

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Quanto si investe nel digitale

In ambito strategico, il 60% del campione, afferma che la pianificazione ha un ruolo centrale nell’implementazione di una strategia di marketing digitale, poiché consente di capire da che punto si parte e verso quale direzione si sta andando con la propria campagna.

In secondo luogo, un terzo del campione afferma che è importante sviluppare in modo esplicito gli obiettivi e orizzonti temporali, così da avere la possibilità di modificare la traiettoria nel caso la strategia implementata si riveli inefficace.

Tuttavia, emerge anche che solo nel 40% dei casi la proprietà o il management è direttamente coinvolto nell’implementazione della strategia di marketing digitale, mentre il 37% è parzialmente o completamente disinteressato, dimostrando che ancora c’è molta strada da percorrere prima che questa componente si integri a pieno anche nelle alte sfere aziendali.

Il report investiga anche il ruolo del digital marketing manager in azienda. All’interno del campione analizzato, solo il 12% delle aziende ha un responsabile del marketing digitale, mentre nella maggior parte dei casi (44%), la gestione di questo lato aziendale è gestito dal marketing manager.

Seppur largamente condivisa, questa scelta può avere un impatto negativo sul proprio business, in quanto non assumendo una figura specializzata si rinuncia, talvolta inconsciamente, a delle competenze fondamentali.

Un dato dal sapore agrodolce è sicuramente quello legato alla quantità di risorse economiche allocate al digital marketing: se da un lato è sorprendente vedere che dal 2020 al 2021 la quantità di aziende che investono più del 5% del proprio budget è raddoppiata, passando dal 5% all’11%, è allarmante che nel 2021 le aziende che investono ancora meno dell’1% siano il 47%.

Questo dato dimostra che nonostante la pandemia abbia dato una spinta, obbligando le aziende a spostare il proprio business online; sono ancora tante, forse troppe, quelle che investono in maniera insufficiente in questo settore per poter osservare dei risultati concreti.

Nell’ambito degli strumenti utilizzati sia per l’analisi che per l’implementazione della strategia di marketing digitale il pattern sembra essere coerente con quanto visto finora: lo strumento di analisi più largamente usato dal campione (48%) è Google Analytics, che permette di monitorare il traffico sul proprio sito, mentre strumenti come Google Optimize e Google Data Studio vengono usati da una piccola minoranza, sempre inferiore al 50%.

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Per quanto riguarda gli strumenti per l’implementazione della strategia digitale, quelli più utilizzati sono i social media (60%) e l’email marketing (47%), probabilmente perché percepiti come più immediati ed efficaci.

Viceversa, man mano che gli strumenti si fanno più complessi, le aziende si dimostrano più restie a utilizzarli, un esempio è rappresentato dalla SEO e dagli ads di Google.

Servono più investimenti nel digital marketing

L’ultima parte del report, infine, ha analizzato la percentuale del campione che riesce a fare lead generation. Dall’analisi emerge che il 63% è in grado, attraverso la propria attività digitale di attrarre a sé nuovi clienti ma, allo stesso tempo, il 37% non ottiene risultati.

Quello che è possibile desumere dunque da questo dato, in linea con quelli precedenti, è che la strada da percorrere è ancora molto lunga. È possibile che quelle circa 45 aziende che non hanno ottenuto risultati mediante le proprie campagne di digital marketing corrispondano a quella significativa porzione di realtà che investono meno dell’1% del proprio budget in quest’ambito.

Se vogliamo dunque avere delle realtà più competitive nell’ambito del digital marketing in Italia, la riforma prima ancora che economica grazie al PNRR deve essere culturale, e deve mostrare a quelle realtà che sono restie a implementare nuove strategie digitali quanti sono i vantaggi che è possibile ricavare.