La pubblicità della pesca di Esselunga ha scatenato tanto feroci critiche quanto appassionate lodi. Ma di cosa parla lo spot e perché divide il pubblico?
La pubblicità della pesca di Esselunga è filogovernativa? Questa l’accusa mossa allo spot pubblicitario del supermercato. Certo non si sentiva la mancanza di una polemica su uno spot pubblicitario (alla luce dei problemi attuali quali il cro-affitti, il caro-benzina, la privatizzazione della sanità, la perdita di capacità di acquisto e la violazione dei diritti umani dei cpr), ma se anche la presidente del Consiglio Giorgia Meloni ha il tempo di commentare in merito, allora forse qualcosa da dire c’è eccome.
Il noto supermercato Esselunga ha voluto pubblicizzare il proprio brand con uno spot che ha come protagonista una bambina (che scopriamo chiamarsi Emma fin dai primi secondi) e una pesca. La “Pesca” (titolo del corto) della discordia per il pubblico, è il simbolo di riconciliazione tra due genitori divorziati. Lo si capisce quando Emma si fa comprare la pesca, ma invece di mangiarla la regala al padre venuto a prenderla e gli dice che è stata la mamma a mandarla. Un gesto di conciliazione appunto, attuato dalla bambina per far riavvicinare i suoi genitori. Emma, una bambina piccola, sembra quindi assumere il ruolo di mediatrice tra due adulti, il tutto condito da toni tristi.
Perché fa discutere uno sguardo infantile su un rapporto adulto? Dopo un anno di narrazione stereotipata sul tema della famiglia, con attacchi più o meno velati all’aborto e un’aspra difesa alla famiglia tradizionale, c’è chi vede in questo spot di Esselunga un tentativo di raccontare la famiglia tradizionale e di mettere un dubbio (quando ci sono di mezzo i bambini e la loro espressione triste il pietismo non va per il sottile) persino sul diritto al divorzio. Forse le polemiche esagerano, ma immaginari di questo tipo parlano allo stomaco e con Esselunga che è sponsor degli Stati Generali della Natalità, il commento squisitamente a-politico di Giorgia Meloni - che lo trova “molto bello e toccante” - non fa altro che alimentare le critiche alla pubblicità della pesca.
È famoso il detto “bene o male, l’importante è che se ne parli”, ma sarà davvero così?
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Di cosa parla la pubblicità della pesca di Esselunga?
In breve la pubblicità, girata da un regista francese, racconta di una bambina (la nostra Emma) che prende una pesca al supermercato Esselunga prima di tornare a casa. La pesca non è altro che il simbolo di un ponte di dialogo tra i due genitori che, scopriamo verso la fine della pubblicità, essere separati. La bambina infatti regala la pesca al padre e gli dice che è un regalo della mamma, tramite lei. Dopotutto si stanno concentrando molto sui ponti difficili da realizzare ultimamente.
Negli ultimi attimi dello spot compare una scritta che sembra parafrasare la frase “ogni gesto ha valore”, ovvero“ Non c’è una spesa che non sia importante”.
Lo spot di Esselunga è filogovernativo?
La pubblicità della pesca ha fin da subito scatenato polemiche. A partire dai toni pietistici e stigmatizzanti che sembrano permeare il minutaggio del corto, in queste ore sono molte le voci critiche di attiviste, giornaliste e commentatrici (femminile sovraesteso per numero maggiore di voci femminili in merito allo spot) che hanno interpretato il racconto come parte di un contesto filogovernativo.
A preoccupare queste voci è la partecipazione di alcune aziende al tema della famiglia e della denatalità. La loro partecipazione non è solo narrativa - comunque un aspetto non secondario se si ragiona sul fatto che il consenso si costruisce quotidianamente attraverso i media come tv, radio, social e pubblicità - ma anche attiva. Infatti Esselunga, così come altri brand (Prenatal e Plasmon per fare due esempi), è main sponsor degli Stati Generali della Natalità. Si tratta di riunioni per iniziative mirate a valorizzare l’immagine della “famiglia tradizionale”.
Per farlo, con il sostegno e la collaborazione del ministero della Famiglia, Natalità e Pari Opportunità, hanno iniziato a produrre campagne di sensibilizzazione per raccontare la famiglia e la natalità. Tra queste fece discutere un altro spot pubblicitario che puntava a spaventare gli spettatori in merito alla denatalità (mettendo al centro della camera i pochi bambini rimasti in Italia che giocavano da soli in cameretta), ovvero il cortometraggio “Adamo, 2050 - Una storia vera dal futuro”.
La pubblicità della pesca di Esselunga è quindi davvero filogovernativo? La collaborazione di Esselunga con il ministero di Roccella, che difende la famiglia tradizionale e dichiara l’aborto purtroppo un diritto, fa pensare di sì.
La rappresentazione del divorzio: tra pietismo e realtà
Al contrario di chi ha lanciato l’allarme in merito allo spot, c’è anche chi non ci vede nulla di male nel rappresentare per la prima volta il divorzio dal punto di vista di una bambina. Di questa opinione sembra essere la stessa presidente del Consiglio Giorgia Meloni, che in favore della pubblicità scrive di averla trovata “bella e commovente”. Si tratta di un’opinione piuttosto comune, infatti sono stati in molti a vedere nello spot “Pesca” un messaggio di possibile comunicazione tra i due genitori.
Il problema, anche in questo caso, però è un altro. Tralasciando il commento di Meloni, che è di parte considerando le scelte politiche in tema di natalità del suo governo, c’è chi fa notare come sia sbagliato far passare il messaggio del dialogo sulla pelle della bambina dello spot (Emma).
Tra i commenti, i figli di divorziati hanno espresso opinioni molto differenti: c’è chi si è visto finalmente rappresentato, in tutto il suo dolore; e chi invece ha visto la rappresentazione di uno stereotipo condito di pietismo.
Non è tanto come ha fatto sentire lo spot il focus della critica (ogni esperienza è personale, anche se il rischio di far esclamare “Chi ci pensa ai bambini?!”, e relativo senso di colpa di chi ha scelto la strada del divorzio, è dietro l’angolo), ma come le aziende italiane, tra cui Esselunga, sembrano aver deciso di raccontare la famiglia tradizionale a favore di governo.
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