L’obiettivo fondamentale del marketing è sempre stato uno: raggiungere l’audience più vasta possibile, in modo da ottenere attenzione e acquisire nuovi compratori.
In passato la comunicazione pubblicitaria aveva una struttura broadcast e verticalizzata: chi aveva la possibilità di raggiungere i principali media (la televisione, la radio o la cartellonistica) poteva comunicare il proprio messaggio pubblicitario a un pubblico altissimo. Tuttavia era difficile per le piccole realtà poter sfruttare questi mezzi, spesso molto costosi, ed era pressoché impossibile per gli individui diffondere in modo non professionale le proprie idee.
L’avvento del cosiddetto Web 2.0, caratterizzato dalla possibilità di interagire con i contenuti, ha reso più labile la linea di confine tra produttori e consumatori di contenuti. La comunicazione è diventata sempre più orizzontale, ed è diventato molto semplice realizzare dei contenuti “dal basso”. Inoltre le feature dei social consentono non solo di recepire e commentare i contenuti, ma anche di modificarli, condividerli, diffonderli.
Da qui il valore di quella che viene definita “viralità”: come un virus è capace di diffondersi a macchia d’olio da un paziente zero, fino a contagiare folle impensabili, lo stesso accade per determinati tipi di contenuti, che diventano incredibilmente popolari sul web attraverso la condivisione continua degli utenti. I contenuti possono diventare virali per diversi motivi: perché sono particolarmente originali e sorprendenti, perché risultano molto divertenti, perché hanno un forte impatto emotivo, ma anche perché sono capaci di coinvolgere altre persone, sono predisposti all’interazione e alla modifica. La tendenza al “remix” dei contenuti sui social è molto diffusa: basti pensare ai montaggi di foto e video, ma anche ai meme, che si fondano sulla possibilità degli utenti di prendere una base nota e reinventarla nei modi più disparati. Tuttavia è difficile individuare il giusto mix per creare un contenuto virale: molto spesso si tratta di fenomeni nati per caso, imprevedibili e difficili da gestire.
La viralità è un’arma a doppio taglio.Da una parte rappresenta un ambito obiettivo per chi lavora sui social: permette di ottenere una visibilità incredibile, di raggiungere anche target molto lontani, spesso anche di diffondere con grande forza il proprio messaggio. Oggi la fama che deriva dalla viralità può essere quasi maggiore di quella raggiunta con le pubblicità più classiche e con i mezzi tradizionali. Per questo spesso le strategie di digital marketing si basano proprio su contenuti d’impatto, che scatenino dibattiti e invitino alla condivisione, sperando in una diffusione virale. Allo stesso tempo, se mal gestita questa fama diventa una bolla: magari il contenuto virale è l’unico a rimanere noto, magari esso si trasforma così tanto che il creatore originario rimane sconosciuto. In questo caso il ritorno d’immagine sperato non si ha, e il contenuto virale diventa solo un fenomeno temporaneo, pronto a lasciare il posto al meme successivo.
Ci sono però casi in cui un contenuto diventato virale, anche in modo inaspettato, ha poi portato alla creazione di nuovi business interessanti, capaci di crescere e trovare una nuova forma più stabile. E’ questo il mix vincente: usare la viralità come slancio iniziale, per poi costruire una struttura solida che superi i tempi rapidi del web e sia capace di resistere alle mode passeggere.
Il caso del Fantasanremo
Da un piccolo gruppo di amici riuniti al bar fino alla partecipazione in Mondovisione: è questo il percorso incredibile dell Fantasanremo, ormai uno dei giochi più noti e seguiti nel nostro Paese. Il Festival di Sanremo è una vera e propria Istituzione in Italia: per una settimana l’attenzione pubblica è totalmente monopolizzata dalla kermesse, che viene vista in televisione, raccontata sui giornali, commentata sul web, chiacchierata nelle strade. Nel 2020 un gruppo di amici decide di trasformare la classica visione collettiva del festival in un gioco: una sorta di Fanta-calcio, con squadre composte dai concorrenti in gara, ognuno con un valore espresso in “Baudi” in onore dello storico conduttore. Piccole azioni sul palco diventano bonus e malus, da attribuire alle diverse squadre per creare una classifica.Il regolamento viene scritto dalla FIF, Federazione Italiana Fantasanremo, che in realtà è composta da soli otto amici, tutti impiegati nel mondo della musica e tutti appassionati del Festival.
La prima edizione conta 47 squadre, riunite nel bar “Corva da Papalina” a Porto Sant’Elpidio, in provincia di Fermo. Si tratta ancora di un evento molto circoscritto, ma inizia già ad attirare l’attenzione di Radio 2. Gli elementi di successo sono già tutti presenti in nuce: riprende uno degli eventi più seguiti e commentati d’Italia, la partecipazione è facile, consente un’occasione in più di socializzazione e sfida tra amici, e oltretutto si basa su elementi divertenti e surreali da ritrovare in puntata. Il Sanremo 2020, tra l’altro, è costellato di episodi che hanno dominato a lungo il web: dai costumi di Achille Lauro alla lite tra Bugo e Morgan. Questo permette alla notizia del Fantasanremo di iniziare a diffondersi.
Una spinta ulteriore arriva dal Covid: lo scoppio della pandemia da un lato accentua ancora di più l’attenzione su Saremo, come elemento unificatore nazionale e occasione di leggerezza in un momento così drammatico; dall’altro, porta la FIF a spostare il Fantasanremo online attraverso la creazione in un sito su cui registrarsi per partecipare da tutta Italia. Le squadre salgono a un centinaio, ma è qui che scatta la viralità: la voce inizia a diffondersi, raggiunge persone sempre più influenti. Fedez legge in live il regolamento, diversi artisti sul palco si impegnano per dare punti ai giocatori pronunciando “Fantasanremo” sul palco. Le squadre in gara arrivano a 47mila.
Ma come abbiamo detto, la viralità diventa un’arma a doppio taglio. Ormai il Fantasanremo è noto a tutti, e questo lo rende in parte invasivo, in parte non più genuino e sorprendente come nelle prime edizioni. E’ a questo punto che la vera abilità sta nel sapersi reinventare per non rimanere più solo un fenomeno passeggero. Il Fantasanremo inizia ad associarsi a sponsor che promettono premi interessanti ai primi classificati; si organizzano donazioni per associazioni di beneficenza; si cambia il regolamento, per far sì che i Bonus non siano più legati a eventi troppo invasivi sul palco, compaiono in silenzio o sono legati ai retroscena della kermesse. Questo consente al Fantasanremo di continuare in modo ancora più grande e strutturato, con il benestare del Direttore Artistico Amadeus che riconosce il potenziale positivo anche per il festival stesso.
Insomma, un fenomeno nato per caso che ha raggiunto un successo incredibile. Da una parte merito dell’ottima idea dei suoi otto ideatori, che hanno saputo individuare una modalità di coinvolgimento delle persone incredibilmente funzionale. Dall’altra, una buona dose di fortuna e di circostanze favorevoli.
Se vuoi saperne di più sul fenomeno Fantasanremo, non perderti la nuova puntata di Caffè con gli Imprenditori, appena uscita su Spotify e Youtube! Abbiamo infatti avuto l’occasione di confrontarci con Giacomo Piccinini e Massimo Manucci, due dei fondatori!
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