“Il contenuto di un medium è sempre un altro medium” diceva Marshall McLuhan, celebre sociologo canadese e per certi versi padre del moderno concetto di comunicazione legato ai mezzi di comunicazione di massa. Mai definizione è stata più centrata se associata all’ecosistema che ruota intorno gli strumenti offerti dall’influencer marketing.
L’epoca in cui viviamo ha dato il via a un altro fenomeno di “rimediazione” molto significativo ed esemplificativo di una modalità di fruizione delle piattaforme social da parte dell’utenza. I nuovi media digitali hanno concesso nuove possibilità di comunicazione a tutti, utenti in primis senza, però, scordare le aziende e i professionisti del settore, trasformando ciascuno in un medium. Questa e molte altre riflessioni genera “Influencer Marketing, valorizza le relazioni e dai voce al tuo brand”, di Matteo Pogliani, edito da Dario Flaccovio Editore e giunto già alla seconda edizione.
Il fattore umano è di fatto al centro della narrazione dell’autore dal momento che nella relazione, altro tassello fondamentale, che si viene a creare tra influencer e community non devono mai venir meno determinati principi quali credibilità e rispetto per la community, pena la perdita di fiducia totale nei confronti dei beniamino seguito e, soprattutto, investimenti da parte delle aziende gettati alle ortiche. Con buona pace del ROI e di obiettivi sfumati.
Tali tasselli, però, devono connaturarsi oggi come oggi anche nei brand che decidono di affidare i propri investimenti a campagne di influencer marketing. Come in ogni professione che si rispetti vigono regole e rispetto per le medesime che tracciano il confine tra “carro del bestiame” come scrive l’autore e dignità professionale che non deve mai venire meno. Ne aggiungiamo un altro: la coerenza con ciò che si comunica dal momento che la validazione del messaggio del brand passa attraverso il medium influencer andando a rinsaldare un patto intangibile ma preziosissimo di fiducia che c’è con il target di riferimento.
Di conseguenza si viene a creare un meccanismo virtuoso che si trasforma in fondamenta solide su cui costruire e innestare tutto il resto. Non chiamiamolo “semplice advertising”, quindi, perché soggetto e oggetto della comunicazione è l’utente finale che deve trovare utile ciò che gli viene suggerito e consigliato attraverso una naturale trasposizione verso il proprio vissuto reale ma con quell’imprescindibile senso di consapevolezza e lucidità.
Da Opinion Leader a Consumattori
“Nel futuro ognuno sarà famoso per 15 minuti” diceva in maniera visionaria e quanto mai veritiera Andy Warhol nel 1968. Di fatto se associamo tale profezia al mondo e ai meccanismi di successo degli influencer ne troviamo piena conferma. Soprattutto perché l’influencer non è un’invenzione dei giorni nostri, semmai una sua derivazione tecnologica e social. Non ci siamo inventati nulla di nuovo, l’umanità poteva contare anche in tempi non sospetti su opinion leader in grado di elogiare o deprecare un prodotto: solo che non avevano fama, ruotando tali influencer in nuce nella cerchia familiare dei parenti e degli amici. Quindi ciascuno di noi in maniera più o meno consapevole ha avuto la sua piccola porzione di gloria, traghettando le scelte dei propri congiunti e affini in un senso o nell’altro.
Non può essere diversamente se ricordiamo l’iniziale premessa: il fattore umano e quell’elemento di fiducia che tiene unite le relazioni con i nostri simili. Dal consiglio disinteressato della mamma o della nonna sulla bontà di un prodotto o meno sono cambiati i mezzi di distribuzione ma il senso del messaggio è sempre lo stesso. L’aspetto mutato o, per essere più corretti, meglio definito è la categorizzazione creatasi intorno alla figura dell’influencer che possiamo rappresentare come una piramide. In cima ci sono i Vip e a scendere troviamo i Guru, gli Esperti e i Consumattori che formano la base della piramide.
Proprio tale categoria è quella monitorare con maggiore interesse, costituendo l’alveo naturale nel quale nascono e crescono i nanoinfluencer e, benché abbiano una reach limitata, riescono a instaurare in maniera spontanea ed efficace un rapporto immediato con la propria community giocando sulla maggiore affinità delle loro “reti sociali”. Rappresentano di fatto la figura più spontanea di influencer, il primo step per scalare la piramide e anche se per un marketer è più complicato monitorarli e gestirli - specie se c’è di mezzo c’è un brand che paga - sono la condizione necessaria affinché tutto un processo abbia inizio. Perché come scrive Matteo Pogliani, non dobbiamo mai dimenticare che
“l’uomo resta la più grande risorsa.”
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