Clickbait: vita e morte di un giornale

Il clickbaiting è un termine anglosassone legato in larga parte al mondo del giornalismo per connotare negativamente tutti quegli articoli dal titolo accattivante e provocatorio volti esclusivamente a stimolare la curiosità degli utenti.

Il Washington Post ha satiricamente immaginato come sarebbero state trattate alcune notizie storiche nell’era moderna, beffando con grande ironia tutti quei siti web o giornali online (se giornali possono davvero chiamarsi) che sfruttano la curiosità del lettore medio per monetizzare, senza poi fornire alcuna informazione di pubblica utilità.

«Augusto ha appena dimostrato di essere il migliore imperatore di tutti i tempi: guardate cosa fa in questo video…».

Ecco un esempio di clickbaiting ai tempi dei fasti romani, mentre nel prossimo l’autrice dell’articolo per il WP simula una dichiarazione bollente da parte della civiltà babilonese:

«Babilonesi choc: «La terra è piatta!»».

Il clickbaiting intasa i social network, e avvelena gruppi Facebook dove spesso sedicenti giornalisti, presunti tali o semplici web content editor pubblicano link spazzatura a cadenza fin troppo regolare nella vana speranza che qualcuno abbocchi all’amo (bait significa esca in inglese).

Alcune testate e operatori della comunicazione sono così assuefatti al sistema che lo ritengono l’unica via possibile e sana - burlandosi per giunta di quei pochi reduci che ancora credono di poter offrire un servizio pubblico valido e completo - al solo scopo di inserirsi nel mainstream di notizie, ad evidente discapito della qualità e coerenza informative.

Ma il clickbaiting è davvero così dannoso? Non si rischia forse di moralizzare il digitale inseguendo un ideale desueto di comunicazione integerrima, non applicabile alle logiche 2.0?

Inutile dire che il rispetto della verità sostanziale dei fatti e del lettore, che mai dovrebbe essere ingannato come previsto dal codice deontologico dei giornalisti italiani, devono continuare ad esistere in ogni forma comunicativa che si tratti di stampa, media o radio.

A questo punto staremmo allora discutendo in modo sterile su un argomento già chiuso, ma non è così.

È necessario distinguere nettamente chi fa marketing attraverso i giornali e chi invece è autore di sottoprodotti scadenti e abominevoli che infestano il mercato editoriale e ne screditano la dignità professionale.

Il clickbaiting può infatti presentare un volto sconosciuto e positivo, se sfruttato con intelligenza e architettato ad hoc secondo standard di livello, che rispecchino il reale contenuto degli articoli, può essere una salvezza per alcune aziende.

Il clickbaiting decide dunque, in alcuni casi limite, vita e morte di un giornale. Se per vita intendiamo che può garantire la sopravvivenza ad una testata in crisi nell’ambito di un mercato ipercompetitivo, e per morte l’annullamento dell’identità editoriale che si fa serva di nuovi metodi acchiappa allocchi e visite.

Clickbaiting: esempi positivi di marketing e giornalismo

Disquisire sulla negatività del clickbaiting e parole chiave di dubbio gusto che campeggiano sui titoli online può sembrare superfluo.

Al contrario non è inutile rendere noto che un sistema genera-traffico tanto balordo in realtà sfrutta tecniche avanzate in termini di posizionamento Google e search engine optimization (SEO) di cui solo professionisti e specialisti in materia dovrebbero essere intitolati ad occuparsi.

Purtroppo tecnologie come queste divengono appannaggio di altre figure professionali non idonee, formate inadeguatamente o in modo del tutto parziale e sommario, che al limite possono provare a fare una figura mediocre e in alcune occasioni anche a sfangarla. La competenza reale è altra storia.

Non dimentichiamo però che i temi caldi del web non sono scelti giornalmente da comunicatori/giornalisti malvagi che intendono fissare le tendenze del momento a nostre spese, offendendo l’intelligenza collettiva.

La deprimente realtà è che i trends sono individuati in base agli interessi degli utenti, che probabilmente nella maggioranza dei casi non hanno bisogno di contenuti approfonditi, ma cercano l’intrattenimento spicciolo e il relax. Come dargli torto.

Identificare il traffico potenziale che un tema potrebbe avere si rivela di un’utilità incredibile nel momento in cui un quotidiano si trova in crisi e deve necessariamente lucrare sulle visualizzazioni.

Quali sono dunque esempi in qualche modo positivi - almeno negli intenti - del connubio tra marketing strutturato e informazione giornalistica?

Cavalcare l’onda di un hot topic può essere la chiave vincente in termini di visite, ma bisogna essere in grado di inseguire il pezzo forte del momento con astuzia.

Pensiamo a Buzzfeed, noto sito web comico, che ideò un post sull’Obamacare dal titolo “Indovinate in quanti si sono iscritti finora sul sito Obamacare?”, un quesito che solo sei giornali si erano posti.

Cliccando sul titolo è immediatamente chiaro che Buzzfeed gioca sul numero sei: aprendo il link si notano infatti sei corde di una chitarra, o gli anelli (sei) alle mani di Michael Jordan, ma alla fine l’articolo è ben strutturato e di spessore.

È dunque possibile produrre bene, velocemente e con profitto, tanto che molte riviste e contenitori di notizie si stanno riconvertendo alla logica della qualità, che a lungo termine paga molto di più in termini di fidelizzazione.

Il clickbaiting è destinato a morire nella sua forma peggiore, ma potrebbe rinascere con vesti nuove, fermo restando che anche in questo caso non potrà mai sostituirsi al giornalismo.

L’anchorman della Florida Joshua Benson in un suo articolo ha sintetizzato al meglio cosa davvero sia remunerativo per un quotidiano o sito web: «Il risultato è migliore quando cerchi di appagare dei veri essere umani piuttosto che degli algoritmi».