L’evoluzione e l’importanza del customer care secondo Iren. Intervista a Gianluca Bufo

Una delle prime regole commerciali da seguire è rispettare una sana gestione della relazione con il cliente. Sembra molto banale e scontato come approccio ma nella realtà dei fatti, spesso, ci si perde dietro all’innamoramento dei propri prodotti o servizi e della propria autoreferenzialità, non tenendo conto che il bene più prezioso per un’azienda è proprio il cliente. Non parliamo di un’entità astratta ma di persone che hanno bisogni, desideri e necessità nei quali, in primis, noi stessi ci riconosciamo essendo nella vita di tutti i giorni clienti e target di qualcun altro, a prescindere dalla professione che esercitiamo.

Uno degli elementi che sicuramente caratterizza una buona e profittevole relazione con il cliente è il customer care, troppo spesso relegato in passato al ruolo della Cenerentola nel processo di vendita, ma oggi aspetto fondamentale per definire una customer experience eccellente e che ponga le basi per allungare quanto più possibile il ciclo di vita del cliente. Della sua importanza strategica ce ne siamo resi conto realmente durante gli ultimi due anni, tempo sospeso che ci ha visto fervidi shopper online in cerca di supporto - vocale o testuale che fosse - durante i nostri acquisti, specie se dovevamo risolvere un problema.

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Di questo tassello fondamentale della customer jounery se ne è reso conto da tempo il Gruppo Iren, una delle più importanti e dinamiche multiutility del panorama italiano attiva nei settori dell’energia elettrica, del gas, dell’energia termica per teleriscaldamento, della gestione dei servizi idrici integrati, dei servizi ambientali e tecnologici e che opera in un bacino multiregionale offrendo tutta una serie di servizi integrati.

L’azienda ha puntato sul customer care come elemento fondamentale che contraddistingue le attività commerciali di tutto il Gruppo, affidando a Iren Mercato, la business unit che opera principalmente nel comparto dell’energia elettrica e del gas e anima commerciale di tutta la holding, il presidio e la guida dei temi legati alla customer experience, intesi come strumenti di fidelizzazione della propria utenza, nonché di indirizzare tutti gli investimenti in qualità e innovazione.

Scelta senza dubbio premiante se si tiene conto delle numeriche da gestire: 2 milioni di clienti sul mercato energia elettrica e gas, 2,8 milioni di abitanti serviti nel ciclo idrico integrato, 3,1 milioni di abitanti nel ciclo ambientale e 300.000 abitanti per la parte riscaldamento. Numeri che in alcuni casi si sovrappongono dal momento che per la parte energia e gas si parla di contratti e per quella idrica e ambientale ci si riferisce ad abitanti e non di titolari univoci di un contratto. Questo dà un’idea della portata delle attività dove in alcune città, come per esempio Parma, Iren è il player unico che gestisce tutti questi servizi.

Ne abbiamo parlato con Gianluca Bufo, Amministratore Delegato di Iren Mercato.

Gianluca Bufo Amministratore Delegato di Iren Mercato

D: Il customer care è divenuto un tassello fondamentale in una fase di vendita e un ottimo strumento per mantenere viva e profittevole la relazione con il cliente: com’è evoluto quello di Iren?

R: Siamo partiti dalla necessità di rendere il più possibile univoca l’esperienza dei clienti, ma anche dei cittadini dei nostri territori nella sua relazione con Iren e i servizi che gestiamo.

Partiamo da un esempio pratico: quando una persona entra in una casa nuova deve attivare i servizi di gas ed energia elettrica, e lo stesso deve fare per l’acqua, la Tari e la raccolta differenziata. Abbiamo visto un grande valore nell’unificare tutte queste operazioni in un unico customer care, pur essendo segmentati in quattro grandi aree di business: è un lavoro che abbiamo iniziato già nel 2016 e che, a oggi, ci ha permesso di raggiungere alti standard qualitativi. Offriamo ai clienti un’unica controparte che dia innanzitutto un’esperienza univoca e non lasci alla persona l’incombenza di dover gestire tanti punti di contatto diversi.

In questo approccio la qualità ha un ruolo fondamentale: manteniamo il medesimo standard elevato su tutte le nostre business unit. L’obiettivo, come espresso anche nel Piano Industriale decennale del Gruppo, è l’eccellenza su tutti i servizi erogati in termini di numero chiamate gestito, tempi di attesa, capacità di risoluzione dei problemi.

D: Quant’è importante e strategico il ruolo del customer care nel settore energetico?

R: Un buon customer care è funzionale non soltanto a fidelizzare il cliente, a preparare il terreno per attività di upselling, ma per creare un rapporto duraturo nel tempo. Siamo tra i primi player italiani in termini di performance nei canali di contatto con altissimi livelli di servizio (95%), con tempi di attesa medi di 5 minuti agli sportelli di un minuto al call center.

Tutto ciò ci ha permesso di creare anche dei nuovi modelli di business: da circa tre anni abbiamo ampliato la gamma di prodotti e servizi per i nostri clienti, offrendo soluzioni per l’efficienza energetica, la mobilità elettrica, fino alla domotica e ai prodotti assicurativi. Questa strategia ci ha portato ad avere più di due clienti su dieci del mercato luce e gas che hanno acquistato anche altri prodotti e servizi.

D: La realtà phygital sarà sempre più pervasiva nel customer care di domani? È ancora importante l’elemento umano?

R: Assolutamente. Per questo abbiamo rafforzato i nostri call center, che oggi gestiscono tre milioni di telefonate all’anno, e sviluppato una rete di sportelli e store che sono circa 70 sul territorio nazional e che, oltre alle tradizionali funzioni di sportello per il pubblico, sono arricchiti dall’attività di vendita di quei prodotti e servizi aggiuntivi a cui facevo riferimento nella precedente risposta.

Tutto questo è ovviamente affiancato da un ecosistema digitale oggi imprescindibile. Le cito alcuni dati: sui due milioni di clienti che hanno sottoscritto un contratto gas ed energia, circa la metà ha scaricato e usa la nostra app o usa le funzioni del sito web, con una penetrazione di circa il 70% se consideriamo gli 1,3 milioni di clienti unici registrati rispetto ai 2 milioni di contratti. Sulla app e sul nostro sito web, inoltre, registriamo inoltre oltre 300mila operazioni self alla settimana.

Dal 2021 abbiamo inoltre implementato sulla nostra app e online un chatbot ibrido, costituito da una parte “umana” e un’altra alimentata da Intelligenza Artificiale, che supporta ulteriormente l’utente. Uno strumento che ha ottenuto un successo importante, con una media di 2.000 contratti al mese e un indice di soddisfazione dell’85%.

Da alcuni anni abbiamo voluto inoltre consolidare il nostro Customer Value Management e, grazie ad analisi accurate e innovative abbiamo segmentato la nostra clientela in otto personas differenti che ci hanno permesso, oltre a una profilazione e programmazione più efficace, anche di ibridare sempre più approccio digitale e fisico.

L’obiettivo è di armonizzare il più possibile tutti i nostri touch point e creare un ecosistema sempre più integrato e rispondente alle necessità dei nostri clienti.

D: Possiamo considerare il vostro impegno sul fattore umano del customer care come segno distintivo verso i competitor?

R: Credo di sì, ed è linea con i nostri obiettivi, coerentemente con il piano industriale al 2030, il primo decennale e il più ambizioso nella storia del Gruppo Iren.

Nei prossimi due anni non solo apriremo circa 30 nuovi punti fisici a marchio Iren Multiservizi e saremo presenti in altrettanti corner fisici insieme ad altri partner, ma abbiamo avviato un importante progetto di insourcing del call center.

Per l’importanza strategica che ha il customer care abbiamo infatti deciso di internalizzare una parte del servizio, per migliorare ancora di più l’attenzione verso i clienti. Una strategia in cui crediamo molto e che è in controtendenza rispetto ai nostri competitor: Nessun player del mercato dell’energia - né i news comers né quelli tradizionali con presidio nazionale - sta infatti sviluppando modelli in house e insourcing.

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