Ecco perché, secondo la psicologia, non rinunciamo per nessun motivo al mondo a ciò che abbiamo già pagato
Quante volte ci è capitato di arrivare a qualsiasi cosa pur di non vedere sprecati i nostri soldi.
Consumare il cibo oltre la data di scadenza per non doverlo gettare o continuare a giocare a tennis doloranti dopo un infortunio, pur di non voler sperimentare il rimpianto di un abbonamento annuale che altrimenti andrebbe in fumo.
Questi sono alcuni esempi dei casi in cui ci sentiamo quasi costretti a compiere scelte che non vorremo adottare, se solo non fosse per una sorta di ossessione riguardo il non voler sprecare il denaro guadagnato con tanta fatica.
Ma cosa c’è dietro a queste abitudini così testarde ma quasi irrinunciabili?
Ecco perché non rinunciamo mai a ciò che abbiamo pagato
Come al solito, quando dobbiamo dare delle spiegazioni logiche ai comportamenti insoliti ci corre in aiuto la psicologia.
In particolare, la Teoria dei Costi Sommersi spiega al meglio perché mai e poi mai tendiamo a rinunciare a ciò che abbiamo già pagato, anche a costo di adottare abitudini bizzarre o addirittura controproducenti.
Generalmente, non ci rassegnamo quando una cifra spesa non è più recuperabile e più utilizziamo qualcosa che abbiamo pagato più proviamo benessere da ciò.
Con il termine costi sommersi si fa riferimento alle cifre che abbiamo già speso per acquistare un prodotto o usufruire di un servizio e da cui dobbiamo ancora rientrare in termini di benefici dati dal consumo.
Proprio il mancato consumo, infatti, porta l’individuo a sperimentare una situazione di dissonanza cognitiva.
Quest’ultima è uno stato di incoerenza tra le proprie azioni e principi, accompagnato da una sensazione di disagio psicologico e insoddisfazione alla quale si cerca di rimediare tentando di rientrare ad ogni costo nella spesa.
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È così che le aziende riescono a sfruttare i costi sommersi
I costi sommersi influenzano notevolmente il comportamento degli esseri umani e alcune tecniche di marketing mirano a sfruttare questo meccanismo a proprio vantaggio.
Facciamo l’esempio dell’abbonamento per la palestra. In molti casi si preferisce sottoscrivere un abbonamento annuale alla palestra di fiducia, poiché questo tipo di iscrizione incentiva maggiormente a frequentare il luogo e, quindi, a non perdere soldi.
Quando però si percepisce di aver esaurito l’utilità del servizio perché lo si è sfruttato abbastanza, si ha la sensazione di essere rientrati nei costi e, soddisfatti, smetteremo di andare.
È proprio da questo momento, però, che la palestra inizierà a guadagnare, sfruttando proprio il meccanismo fallace dei costi sommersi.
I costi sommersi negli investimenti
La fallacia di questo meccanismo emerge anche negli investimenti.
Ad esempio, possiamo manifestare difficoltà nel vendere delle azioni che stanno crollando di valore poiché potremmo vedere l’investimento precedente (il costo sommerso dal quale dobbiamo rientrare) come una perdita completa.
Il rischio è, quindi, quello di aspettare troppo a lungo che il prezzo torni a salire, anche se sappiamo possa essere improbabile, e di perdere tutto nonostante ci sia stata una possibilità di rientrare parzialmente nei costi.
E, ancora, aspetti riconducibili al fenomeno sono osservabili anche nel gioco d’azzardo.
Per esempio, una somma investita su una scommessa da cui non riusciamo a rientrare viene classificata come un costo sommerso, portando il giocatore a scommettere sempre di più pur di recuperare i soldi persi e tornare in pari.
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