In uno scenario web che si avvia a eliminare cookie e ID, il personified advertising si propone come una soluzione sostenibile per contattare i consumatori nel rispetto della privacy
Due anni fa Google annunciò di voler bloccare su Chrome la raccolta e l’utilizzo di cookie di terza parte con lo scopo di proteggere la privacy degli utenti e si era data un obiettivo: la fine del 2022.
Poi il primo posticipo, al 2023, poi il secondo. Il Privacy Sandbox necessita di ulteriori test, pertanto la rimozione dei cookie può attendere il 2024.
La decisione mantenere i cookie ancora per un po’ suona tanto come la possibilità concessa alle aziende di prepararsi meglio alla transizione.
Il che equivale a dire familiarizzare con nuovi strumenti, come il traffico contestuale.
Oppure con la metodologia del personified advertising.
Pioniera in questa pratica è la francese Ogury, fondata a Londra nel 2014 da Jean Canzoneri, dopo che aveva venduto una precedente startup (BeeAd) di online advertising a Teads.
Quando lo abbiamo incontrato a Milano ci ha spiegato la sua visione: “abbiamo cominciato a chiedere il permesso all’utilizzo dei dati agli utenti ben quattro anni prima che entrasse in vigore il GDPR, sapevamo che non poteva durare all’infinito non chiedere consensi alla gente quando si raccoglievano i dati”.
Risultato, Ogury negli anni ha raccolto un database con 2 miliardi di dati, che “aggiorniamo, perché non conta tanto chi sono gli utenti, ma contano gli interessi di chi guarda la pagina. Oggi non si ragiona sul singolo ma sull’audience complessiva”.
La storia è delle personas
Ogury ha cominciato a mettere un piccolo programma, un Sdk, nelle app per chiedere i dati e gestire la privacy.
Il programma domandava l’autorizzazione all’utente, raccoglieva i dati e ammetteva la pubblicità con opt-in e out-out.
In questo modo Ogury ha venduto pubblicità targettizzata per i primi sei anni.
Poi la svolta: fare pubblicità performante ma senza identificazione, al 100% anonima, con il personified advertising.
In pratica si basa sulle personas e sulla destinazione, ovvero laddove gli utenti usufruiscono dei contenuti, e non sull’utente. Si traccia la pagina utilizzata: non colui che la accede a livello nominativo ma a livello di personas.
Ora che gli ID si apprestano a scomparire dal tavolo (la questione Chrome è solo rimandata), spesso si parla di contextual targeting.
Canzoneri invece sostiene che è meglio occuparsi di creare i collegamenti, verificare gli interessi.
“Noi abbiamo raccolto in passato i dati di 2 miliardi di utenti - ci ha detto Canzoneri - di cui vedevamo l’attività mobile con accesso alle app, con il loro consenso, per conoscere gli interessi dei target di app e pagine web. Abbiamo smesso di raccoglierli due anni fa e ora li aggiorniamo tramite survey sulla pagina, per verificare l’interesse”.
La personificazione sostenibile
Questo è ciò che fa il personified advertising. Una tecnologia che si basa su uno storico di dati e una comprensione approfondita delle abitudini e dei comportamenti degli utenti, consentendo di definire asset e personas.
Per garantire la rilevanza delle interpretazioni, i dati devono essere costantemente aggiornati e validati tramite questionari rivolti a un ampio panel di utenti.
Questa tecnica di targeting viene poi perfezionata utilizzando anche i dati provenienti dalle performance delle campagne in corso.
In sintesi, secondo Ogury la personificazione è l’unica soluzione veramente sostenibile per indirizzare un ampio numero di potenziali consumatori in una modalità che sia precisa e al contempo rispettosa della privacy.
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