Cos’è il greenwashing e come riconoscere le aziende davvero sostenibili per evitare di essere ingannati.
Il greenwashing è l’altra faccia, quella negativa, della sostenibilità aziendale che soprattutto negli ultimi anni è diventata centrale nel dibattito politico e nell’opinione pubblica.
Le aziende che hanno adottato pratiche sostenibili hanno dimostrato di aver ottenuto benefici non solo nella parte etica e reputazionale ma anche nei rendimenti di crescita ben più elevati rispetto a chi ha scelto di non essere sostenibile.
Il problema, però, è comprendere se le aziende sono davvero sostenibili o se si tratta di greenwashing. Ecco cos’è il greenwashing e come riconoscere le aziende davvero sostenibili.
Che cos’è il greenwashing?
Il greenwashing è la tendenza di alcune aziende, industrie, associazioni o attività politiche a proclamare presunti comportamenti sostenibili volti a influenzare positivamente l’opinione pubblica e ottenere un maggior profitto, ma privi di riscontro effettivo nella realtà.
In sostanza, si tratta di una forma di pubblicità ingannevole, che usa l’ecosostenibilità come leva di marketing, ma che poi non si traduce in effettive azioni da parte dell’azienda, semmai il contrario.
L’allarme greenwashing dovrebbe scattare ogni qualvolta ci si trova davanti a diciture come “biologico”, “ecologico”, “green”, “naturale” in riferimento a prodotti e servizi in tutti i settori.
Ad esempio, nei cosmetici, talvolta l’enfasi del packaging è tutta incentrata sugli ingredienti naturali, ma solo allo scopo di rendere meno visibile l’uso di altre sostanze, che invece sono dannose.
Nel caso di fenomeni come questo, si parla di attention deflection (deviazione dell’attenzione) vale a dire l’implementazione di una serie di pratiche per evidenziare un impatto positivo, ma senza svelare il complesso delle proprie attività, poiché non performanti sul piano della sostenibilità o, peggio ancora, poco etiche.
Altre volte, in etichetta vengono indicate caratteristiche per le quali non è possibile fornire prove e certificazioni riconosciute, descritte in modo tale da risultare fraintendibili in positivo o, nei casi più gravi, direttamente contraffatte. In questi casi, si parla di decoupling (sdoppiamento) ossia l’apparenza nel soddisfare determinate richieste, senza che corrisponda un effettivo riscontro.
Il greenwashing nell’energia elettrica
Imparare a riconoscere il grado di attendibilità di un prodotto o servizio è fondamentale per capire se un’azienda sia effettivamente “green” quando si proclama come tale. Per farlo, spesso è sufficiente sapere dove guardare.
I fornitori di energia elettrica, ad esempio, possono acquistare delle certificazioni che attestino la provenienza del prodotto erogato, come la Garanzia d’Origine (o GO) rilasciata in Italia dal GSE (Gestore Servizi energetici). Quest’ultima, nasce come una forma d’incentivo a produrre energia elettrica da fonti rinnovabili, erogata sotto forma di titoli negoziabili: i cosiddetti “certificati verdi” .
In sostanza, s’incentivano i produttori dandogli la possibilità di proporre sul mercato titoli che attestino l’origine dell’energia da fonti rinnovabili, ma tali certificati spesso vengono utilizzati da venditori di energia proveniente da fonti fossili per “ripulire” i volumi che sono stati venduti.
Infatti, acquistare questi titoli, che attestano l’origine dei KWh venduti come rinnovabili in conformità con la Direttiva 2009/28/CE, consente di proporre con offerte green anche un’energia che in realtà non lo è, oppure lo è solo in minima percentuale. Ma allora come riconoscere il greenwashing e assicurarsi di acquistare davvero energia pulita dall’inizio?
Il modo migliore è consultare il mix energetico (o fuel-mix) del proprio gestore, che almeno una volta l’anno deve essere riportato in bolletta. In Italia, infatti, i fornitori di energia sono tenuti per legge a fornire ai clienti finali le informazioni sulla composizione del mix di fonti energetiche primarie utilizzate, da dove si riforniscono e i relativi livelli d’impatto ambientale.
Solo imparando a leggere questi dati è possibile accertarsi che il proprio fornitore di energia sia effettivamente green come dice di essere.
Scelte consapevoli
Le scelte di consumo consapevoli sono la nostra opportunità di dare un contributo valido alla tutela dell’ambiente e, vista l’urgenza della questione energetica, alla salvaguardia delle fonti.
Per questo, se non si ha la possibilità d’installare direttamente un impianto per la produzione di energia rinnovabile a livello domestico, il modo migliore per incentivare l’uso consapevole delle fonti alternative è scegliere un fornitore davvero green al 100%.
Se il costo dell’energia pulita vi spaventa, essendo tendenzialmente più alto di quella prodotta a partire da combustibili fossili, sul mercato esistono fornitori che hanno scelto la via della sostenibilità come questione etica e non ricaricano costi aggiuntivi sugli utenti finali, spesso responsabili di far lievitare la bolletta.
Come riconoscere un’azienda davvero sostenibile
Per riconoscere le aziende che davvero adottano pratiche sostenibili e che non cercano solo di «accaparrarsi» utenti a suon di finta sostenibilità si può analizzare se l’azienda utilizza energia proveniente da fonti alternative e rinnovabili se implementa la circular economy, l’ottimizzazione della logistica, qual è il livello di innovazione di prodotto e soprattutto l’efficienza nei processi produttivi e nell’organizzazione interna.
In particolare per riconoscere un’azienda davvero sostenibile si deve valutare l’impatto che questa ha sulla società.
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