Decisioni veloci o riflessioni attente e prolungate? Ecco come il Bisogno di Chiusura Cognitiva influenza i tuoi acquisti, secondo la psicologia.
Spesso, quando si parla di acquisti, tendiamo a sottovalutare la componente psicologica che influenza le nostre scelte.
La comprensione di come funziona la nostra mente, in realtà, può rivelare molto sul perché delle nostre abitudini di consumo.
Come mai alcuni di noi rimangono fedeli allo stesso brand apparentemente senza motivo? La loro scelta è davvero dettata dalla qualità, oppure la “pigrizia mentale" gioca un ruolo maggiore?
Al contrario, perché altri consumatori sembrano eternamente insoddisfatti, sempre alla ricerca di un prodotto migliore?
O ancora, perché alcune strategie di marketing come le offerte a tempo limitato sono più efficaci su alcuni clienti rispetto ad altri?
Al perché di tutte queste differenze sul comportamento d’acquisto risponde la psicologia, che introduce il concetto di Bisogno di Chiusura Cognitiva (BCC).
Quest’ultimo è un aspetto variabile in ognuno di noi ma molto determinante nei nostri acquisti e influisce fortemente sui soldi che spendiamo ogni giorno.
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Cos’è il Bisogno di Chiusura Cognitiva?
Il concetto di BCC è stato formulato per la prima volta alla fine degli anni ’90 dallo psicologo sociale Arie W. Kruglanski e da alcuni colleghi.
La teoria propone che gli individui possiedano una propensione differente nel trovare una risposta a un determinato quesito.
In particolare, alcuni manifestano un alto Bisogno di Chiusura Cognitiva, che li porta a desiderare una risoluzione veloce a tutte le situazioni a cui si trovano davanti, con l’obiettivo prioritario di ridurre la sensazione di incertezza o indecisione che si è generata.
In maniera del tutto opposta, altre persone sono caratterizzate da un basso Bisogno di Chiusura e mostrano una tolleranza maggiore all’ambiguità.
Di conseguenza, queste persone tendono a essere più aperte a varie opinioni e opzioni di scelta poiché non percepiscono alcuna pressione immediata nel concludere un processo decisionale.
Secondo Kruglanski, questa motivazione alla chiusura nelle decisioni si distribuisce lungo un continuum in cui, ai due estremi, possiamo trovare due classi di persone:
- Individui con livelli massimi di BCC: sono impazienti, tendono a formulare giudizi frettolosi e basati su evidenze talvolta insufficienti, hanno un pensiero più rigido e sono maggiormente vulnerabili a cadere negli stereotipi.
- Individui con livelli minimi di BCC: non hanno fretta di concludere una decisione, sono spesso incerti nell’assumere una posizione definita e tendono, spesso, a formulare nuove opinioni alternative rispetto alle loro posizioni precedenti.
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Ognuno di noi ha uno specifico livello di chiusura e tenderà di conseguenza a voler prendere una decisione più o meno velocemente rispetto agli altri.
È importante, però, specificare come questo bisogno sia altalenante e possa variare di molto in base al contesto e alle situazioni in cui ci troviamo.
Ad esempio, in condizioni di stanchezza, rumore, noia o scarso interesse il BCC tende ad aumentare mentre quando siamo più attenti o coinvolti, a diminuire.
Alcuni di noi, inoltre, mostrano delle vere e proprie predisposizioni alla chiusura mentale che è quindi un tratto relativamente stabile in alcune persone.
Come il BCC influenza i nostri acquisti
Sulla base di questa divisione, è facile immaginare come i processi di acquisto siano fortemente influenzati dal nostro bisogno di chiusura. Prima di comprare un prodotto, infatti, siamo inevitabilmente posti davanti a una scelta che risentirà del livello di BCC in cui ci troviamo in quel momento.
A tal proposito, consumatori più impulsivi e irrazionali saranno maggiormente legati a un BCC alto, mentre quelli più attenti e scrupolosi sono accomunati da un BCC più basso.
Sulla base di queste informazioni, delineiamo un profilo tipico di queste due tipologie di consumatori:
Alta necessità di chiusura: acquisti rapidi e promozioni lampo
Per via della sua chiusura mentale, questo tipo di cliente è più predisposto a fare acquisti rapidi e impulsivi per evitare il disagio dell’incertezza e la paura di perdere un’occasione. Sulla base di ciò, tenderà a rimanere fedele a brand e prodotti specifici analizzando le alternative disponibili in maniera minore.
Questo fenomeno prende il nome di “freezing” (in inglese “congelamento”), termine che mira descrive la tendenza di queste persone a fossilizzarsi su scelte abitudinarie, quasi come fossero congelate. Questo tipo di cliente, infatti, raramente esplora brand alternativi e rimane piuttosto fedele alle sue marche preferite.
Inoltre, secondo Kruglanski, questo tipo di consumatore tenderà al “seezing”, ovvero all’“urgenza”, aspetto che lo porta a scegliere la prima soluzione disponibile pur di chiudere in fretta il processo cognitivo.
È proprio per questi motivo che, generalmente, le campagne di vendita basate su promozioni lampo e prodotti a disponibilità limitata sono particolarmente efficaci su questo tipo di clienti.
Bassa necessità di chiusura: acquisti ponderati e confronto di opzioni
Questa categoria di consumatori dimostra una maggiore tolleranza all’ambiguità. Questo aspetto si esprime nella propensione a effettuare acquisti più ragionati, solo a seguito di una valutazione attenta e completa delle alternative disponibili.
Il suo approccio, quindi, è meno impulsivo e più analitico e può portare a decisioni di spesa più ottimali e soddisfacenti nel lungo termine.
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