Come mai Nike crolla a picco mentre Adidas, suo competitor principale, naviga a gonfie vele? I motivi sono diversi: analizziamoli insieme.
Ultimamente, il mercato dello sportswear ha subito dei cambiamenti significativi. Tutti ci ricordiamo, infatti, di come Nike abbia assunto a lungo il ruolo di leader del settore, e Adidas sia sempre rimasta un passettino indietro, tentando di seguire le orme del colosso di Beaverton.
Tuttavia, negli ultimi anni, la situazione è cambiata: Adidas ha iniziato a registrare una crescita significativa mentre Nike sta affrontando un periodo di difficoltà, culminato in un brusco calo delle vendite su tutti i canali registrato a fine 2024.
Questa serie di complicazioni si è poi riflettuta anche all’interno del sistema aziendale, tant’è che il vecchio CEO John Donahoe è stato sostituito dal nuovo presidente Elliott Hill che, a fine 2020, ha preso il timone dell’impresa.
Attualmente, quindi, ci troviamo di fronte a un panorama inedito nel mondo dell’abbigliamento street, che ha visto gli equilibri saltare e le dinamiche rovesciarsi: Nike crolla, mentre Adidas spicca il volo verso il dominio del mercato.
Cosa c’è, però, alla base di tutto questo? Quali sono le cause che hanno portato a questi eventi?
Sicuramente, diversi fattori hanno influito su questa tendenza; tra quelli più importanti troviamo sicuramente una netta differenza nella brand identity delle due aziende e nell’efficacia delle campagne di marketing e distribuzione adottate. Analizziamo questi aspetti nello specifico.
Brand Identity obsoleta: il cuore del problema di Nike
Per decenni, Nike ha costruito la propria identità attorno al concetto di performance, con delle campagne promozionali che fungessero da ispirazione oltre che da stimolo d’acquisto. L’esempio principale, senza alcun dubbio, è quello di “Just Do It” che ha coinvolto numerosi atleti leggendari, mirando a generare un’atmosfera di tenacia e spirito di rivalsa.
Tuttavia, recentemente il brand ha perso parte della sua coerenza ma, soprattutto, l’insieme delle tematiche e l’immaginario evocato da Nike sta diventando obsoleto: diciamocelo, è un po’ passato di moda.
Il messaggio centrale di Nike, infatti, è sempre ruotato attorno ai soliti temi come la rivalsa personale che porta al successo sportivo, l’impegno e la dedizione che ripaga. Sebbene questi valori siano ancora apprezzati (come è giusto che sia, ovviamente) bisogna tenere in considerazione che il pubblico di oggi è cambiato ed è, soprattutto, in costante e continua evoluzione.
Attualmente, soprattutto i consumatori più giovani, che rientrano nel target principale del brand, sono alla ricerca di qualcosa di più autentico e legato alla cultura urbana o digitale.
Adidas, al contrario, ha saputo sfruttare questa trasformazione in maniera molto migliore ed è riuscita a rendere la sua immagine più adattabile e versatile ai nuovi trend del momento che, ormai, bisogna saper sfruttare e cavalcare al meglio. Il risultato è stato quello di una marca più “genuina”, capace di unire lo sport e il lifestyle in maniera più autentica rispetto a Nike.
Strategie di marketing: Adidas gioca meglio le sue carte
È vero, Nike ha sempre puntato sullo storytelling e su messaggi carichi di significato, ma la ripetizione costante delle solite strategie che potremmo definire “aggressive” ha ormai generato stanchezza tra i consumatori.
Adidas, invece, ha saputo apportare maggior varietà alle proprie campagne di comunicazione e ha sfruttato approcci più “freschi” e in voga ai trend del momento.
Alcuni eventi specifici possono rendere più chiaro il quadro della situazione a riguardo; pensiamo, ad esempio, alla collaborazione con Yeezy, da cui si è successivamente distaccata a causa delle controversie legate a Kanye West.
Questo rappresenta un esempio evidente di come il brand abbia saputo sfruttare l’hype (ovvero lo stato d’eccitazione) generato dall’ascesa della cultura streetwear più emergente. Infatti, con il lancio di quelle collezioni inedite, possiamo dire che Adidas è riuscita a creare un senso di esclusività che forse per troppo tempo è mancato a Nike.
Casi simili, poi, si sono susseguiti varie volte lasciando il brand dello Swoosh un po’ troppo indietro rispetto al suo più grande competitor.
Nike, inoltre, si è concentrata eccessivamente sulla rielaborazione di alcuni dei prodotti del passato, in primis le scarpe vintage, dando l’impressione di essere rimasta troppo ancorata al passato anziché cimentarsi nell’innovazione e nell’esplorazione come ha fatto Adidas.
Per chiudere il capitolo marketing, poi, è possibile individuare delle differenze sostanziali tra i due brand anche sulle recenti scelte legate alla distribuzione dei prodotti. Nike, infatti, ha spinto molto sull’apertura di store mono-brand, dedicati alla vendita esclusiva dei propri prodotti, con un conseguente calo di visibilità sulla larga scala di consumatori.
Adidas, invece, ha optato per una scelta migliore e, differenziando maggiormente le strategie di vendita, ha diviso la propria product offering spaziando tra negozi mono-marca e multi-marca ottenendo, di conseguenza, molti benefici sul numero di acquisti.
Le collaborazioni di Adidas sono più interessanti
Infine, un’ultima problematica possibilmente legata alla crisi di Nike riguarda il calo di interesse verso le sue collaborazioni.
Ultimamente, infatti, Nike ha collaborato con artisti di grande spessore ma, nonostante questo, non è riuscita a rimanere a lungo sotto ai riflettori.
Alcune di queste collab, come la partnership con il rapper statunitense Travis Scott, sono state senza dubbio molto importanti, eppure non hanno avuto lo stesso impatto mediatico di alcune scelte compiute da Adidas, brand che si è dimostrato brillante nella scelta dei testimonial.
Il marchio tedesco, infine, ha collaborato con una vasta gamma di brand, dal lusso allo streetwear, includendo anche designer di nicchia, mentre Nike si è concentrata principalmente su nomi più mainstream e già affermati denotando, ancora una volta, una carenza evidente nello spirito d’innovazione.
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