Facebook: quanto vale un like?

Facebook è un canale di marketing importante per la sua capacità di guidare le vendite, e le aziende spendono miliardi all’anno per consolidare la loro presenza sui social network e accaparrarsi più Mi Piace possibile.

La piattaforma preferita è proprio il social di Mark Zuckerberg: le 500 aziende più importanti al mondo hanno almeno una pagina Facebook attiva ma, secondo un sondaggio, l’87% dei CMO delle società oggetto di studio non è in grado di dimostrare come i social network possano creare nuovi clienti.

Ecco perché la ricerca pubblicata sull’Harvard Business Review dal titolo “Qual è il valore di un like” dimostra che spesso Facebook, Instagram & co. vengono usati nel modo sbagliato. Per ottenere like di valore su Facebook bisogna investire nella connessione con i clienti più fedeli.

Più like = più vendite?

Ogni giorno enormi quantità di articoli sponsorizzati, foto, video ecc. vengono condivisi su quelle pagine e su altri social network, con l’unico scopo di invogliare la gente a seguire, farsi coinvolgere, condividere e comprare. Anche il Dipartimento di Stato USA sembra essersi innamorato dell’idea di avere seguaci virtuali, e ha speso più di 600mila dollari per raccogliere “Mi Piace” su Facebook.

Il marketing giustifica questo tipo di investimenti, sostenendo che attirare follower e like sui social network come Facebook e Instagram favorisce l’esposizione del marchio e, in ultima analisi, fa aumentare le vendite. A prima vista l’evidenza sembra sostenere questa logica: molti brand hanno visto che i clienti/utenti che interagiscono con loro sui canali social fanno spendere di più ad altri potenziali clienti.

Ad esempio, uno studio condotto quest’anno da comScore e Facebook ha rivelato che le persone a cui piaceva la pagina di Starbucks o con almeno un amico su Facebook che aveva messo il like hanno speso l’8% in più e fatto acquisti l’11% più di frequente nel giro di un mese.

Mettere Mi Piace o seguire un marchio su Facebook fa cambiare il comportamento d’acquisto, incrementandolo? Questo studio e altri simili contengono un difetto di logica, secondo il team di studiosi dell’Harvard Business Review, in quanto vengono confusi causa e conseguenza. È possibile che convincere gli utenti a seguire un brand sui social media li faccia comprare di più, ma è ancora più plausibile che questi nutrano già sentimenti positivi verso il marchio e siano, quindi, più propensi a spendere rispetto ai “non follower”.

I risultati dello studio

Così l’Harvard Business School ha condotto 23 esperimenti negli ultimi 4 anni su 18.000 persone per vedere se:

• seguire passivamente un brand su Facebook rende le persone più propense ad acquistare i suoi prodotti;
• il like delle persone influenza gli acquisti dei loro amici;
• l’essere affezionati a un brand può influenzare altri aspetti oltre all’acquisto, e se può convincere la gente ad assumere anche comportamenti benefici e salutari;
• pagando Facebook per visualizzare contenuti sponsorizzati in news feed aumenti la possibilità di influenzare il comportamento in maniera significativa.

I risultati sono stati chiari: i social network non funzionano esattamente nel modo in cui gli addetti al marketing pensano. Il semplice gesto del like, del Mi Piace, su una pagina Facebook non influisce davvero sul comportamento di un cliente e non lo porta a comprare di più, né a stimolare gli acquisti degli amici.

Sostenere endorsement con contenuti brandizzati, tuttavia, può avere dei risultati significativi. E visto che le pagine social stanno diventando luoghi di raduno per clienti affezionati, possono offrire ai brand una fonte unica per la costumer intelligence e il sistema di feedback. Armati di questo strumento si possono costruire nuove e più efficaci strategie di social media marketing.

Vale di più un consiglio personale

Gradire un marchio su Facebook non influenza gli amici virtuali e la simpatia è un elemento d’appoggio molto debole: la ricerca dell’HBR dimostra che il like su Facebook non ha lo stesso peso di una raccomandazione nel mondo reale. Uno studio ha dimostrato che i post di Facebook che dicono che un amico sta usando quel prodotto e non soltanto che gli piace aumenta le possibilità che anche l’altro utente utilizzi il prodotto. L’effetto è più pronunciato se l’utente scrive in privato agli amici per consigliare il like o chiedere il passaparola, ma ovviamente incoraggiare questo tipo di engagement con un marchio può essere più difficile e costoso, e quindi controproducente.

I like che valgono di più

Anche tattiche come contenuti appariscenti, spam e clickbaiting possono ritorcersi contro le aziende, le quali dovrebbero favorire la crescita organica, lasciando che siano i clienti a cercare il brand. Sono questi, infatti, i like che hanno maggior valore perché provenienti dai clienti più devoti, ovvero da un gruppo che rappresenta una grande risorsa poiché più propenso a lasciare feedback e recensioni per migliorare lo sviluppo dei prodotti.

Ad esempio Lego utilizza i suoi canali social per raccogliere le idee degli utenti per i nuovi prodotti e le nuove linee. MyMuesli, un produttore tedesco di muesli personalizzabili, ha chiesto agli utenti di pubblicare le foto dei propri mix di cereali su Instagram e poi ha venduto alcuni dei prodotti creati dagli utenti sul sito web.