E-commerce in Italia: un business da 85 miliardi di euro

L’e-commerce, o commercio elettronico, gioca un ruolo sempre più centrale nella vita dei cittadini. Negli ultimi anni, specialmente con l’inizio della pandemia, i consumatori hanno iniziato ad utilizzarlo sempre di più, poiché ha permesso loro di fare fronte a delle nuove necessità.

Ora che la crisi legata alla pandemia è terminata, tuttavia, i consumatori si sono abituati a fare affidamento sull’e-commerce e sui marketplace, ossia gli spazi digitali dove possono acquistare i loro prodotti preferiti, e non sembrano più intenzionati a tornare indietro.

Se da una parte questa situazione ha offerto grandi opportunità alle aziende italiane che hanno saputo adattarsi - prime tra tutte le piccole medie imprese - d’altra parte ci sono anche molte realtà renitenti al cambiamento che stanno incontrando delle difficoltà ad adattarsi. Esse sono chiamate a superare questo momento di impasse e innovarsi, o rischiano di perdere i loro clienti.

Di questo e molto altro si è parlato durante il Netcomm Forum di Milano, giunto alla 18esima edizione. Roberto Liscia, Presidente di Consorzio Netcomm, ha fatto una panoramica sullo stato dell’arte per quanto riguarda il mondo dell’e-commerce e dell’extended retail in Italia.

Parlando proprio dell’extended retail, Liscia ha spiegato che «il retail sta diventando in qualche misura pervasivo di tutti i momenti in cui c’è una relazione con i brand e con le imprese, per questo è extended».

Lo stato dell’arte dell’e-commerce in Italia secondo Netcomm

Secondo NetRetail, una ricerca condotta da Netcomm, in Italia, nel 2023, ci sono 33 milioni di consumatori italiani che acquistano prodotti online. Questo numero è aumentato con un tasso composto di crescita annuale (CAGR) del 6,7% dal 2019. Questo numero, con la fine della pandemia, sembra essersi stabilizzato.

Perché ciò sta avvenendo? Secondo la ricerca svolta da Netcomm, le motivazioni sono molteplici. Le tre ragioni più addotte dai clienti per preferire l’acquisto online sui marketplace piuttosto che nei negozi fisici sono: l’economicità (37,4%), la semplicità (28,8%) e la vasta gamma di scelte disponibili (28,8%).

«Questo grande passo avanti nell’adozione dell’e-commerce - ha affermato Liscia - è riscontrabile anche attraverso il nostro indice composto di omnicanalità, che cerca di calcolare quanto il commercio tradizionale e quello elettronico sono interrelati. L’e-commerce influenza sempre di più il commercio offline, l’indice è infatti passato da 2,9 a 3,1 dal 2022 al 2023, dimostrando che la multicanalità si sta affermando come un modello sempre più presente nel nostro mercato».

Dalla ricerca emerge che questo ha un impatto decisivo soprattutto per quanto riguarda l’elettronica di consumo, specialmente smartphone elettrodomestici, computer e tablet. Oltre il 70% dei consumatori interrogati da Netcomm affermano di aver cercato negli store online i prodotti da acquistare prima di comprarli direttamente.

Liscia infatti ha detto che «l’online orienta sempre di più le scelte nel commercio offline e nei negozi».

Quanto vale l’e-commerce in Italia

A fronte di questo cambiamento, ha spiegato Liscia, il settore dell’e-commerce diventa sempre più complesso, poiché gli attori in gioco aumentano in maniera vertiginosa. Crescono tuttavia anche le opportunità per coloro che decidono di entrare nel settore.

Secondo le stime di Netcomm, il settore dell’e-commerce italiano nel 2023 avrà un fatturato complessivo di ben 85 miliardi di euro. Una cifra che include le vendite online sui marketplace B2B, su quelli B2C, le vendite dei retailer, dei brand, le piattaforme pubblicitarie, i servizi per il web, le attività di customer care, e i servizi digitali; nonché la logistica, il packaging e i pagamenti.

Numeri da capogiro se si pensa che fino a pochi anni fa molte aziende non avevano la minima idea di cosa significasse avere una presenza online. Effettivamente, anche gli impiegati nel settore sono aumentati di molto, precisamente del 100% rispetto al 2016, oggi sono circa 400mila.

Grazie a questi numeri, ha spiegato Liscia, il settore dell’e-commerce è il primo in Italia per crescita del fatturato nel settore privato e il secondo per incremento dell’occupazione.

Liscia: «vendite online continueranno a crescere, ma la redditività è in calo»

A livello internazionale il settore del commercio online svela luci e ombre. Roberto Liscia ha spiegato che «nonostante le stime che mostrano le vendite in crescita, la redditività è in calo. Ciò è dovuto, soprattutto a una crescita dei costi, a una crescita della competitività e la pressione sui prezzi. Nonostante questo, le vendite online di prodotti e servizi nel mondo continueranno a crescere».

Secondo i dati disponibili, dopo un momento di stallo, coinciso con il periodo pandemico (2021, 2022, 2023), le vendite online ripartiranno ancora più forti, raggiungendo e superando gli 8mila miliardi di dollari nel 2026. In questo contesto, le previsioni dicono che il 24% degli acquisti sarà fatto online.

Quando si tratta di acquistare online, per ora, i marketplace rimangono i luoghi preferiti dai consumatori (dati 2022), nonostante la percentuale in leggera flessione rispetto al 2021.

Nello stesso periodo, a guadagnare importanti punti percentuali sono stati i social media, che permettono di acquistare online in maniera sempre più rapida ed efficiente. Lo smartphone rimane - a livello globale - lo strumento preferito sia per comprare (64,4%) sia per vendere (75,4%).

Insomma, iniziano a delinearsi alcuni trend chiave per capire come sarà l’e-commerce di domani. Secondo i dati del The Future Shopper Report sarà in crescita, omnicanale e mobile, dotato di una logistica e di metodi di pagamento efficienti, vedrà i marketplace giocare un ruolo chiave, vedrà dei consumatori sempre più esigenti e multicanale, avrà nel social e nel live commerce un partner fondamentale e sarà sostenibile.

Come i social media cambiano le abitudini di acquisto online

I social media, specialmente Instagram e TikTok giocano un ruolo sempre più centrale nelle scelte che le persone prendono ogni giorno.

Queste scelte riguardano il loro modo di vestirsi, le cose che cucinano e le attività che svolgono. Ma cosa consultano, a livello globale, i consumatori prima di fare un acquisto online?

Secondo The Future Shopper Report, prima di tutto, ad essere consultati per trovare ispirazione, sono i marketplace (34%), che confermano la loro centralità in tal senso, questi sono poi seguiti dai motori di ricerca (31%) e poi dai social network (28%).

Per quanto riguarda i social media, questa tendenza trova conferma anche in Italia: il 29,6% trova qui l’ispirazione per cose da fare e/o acquistare, mentre il 21,8% trova l’ispirazione per prodotti da comprare.

Il direct-to-consumer è la prossima grande sfida dell’e-commerce

Negli ultimi anni le aziende che si occupano di retail hanno investito sempre di più nei nuovi media, in modo da prepararsi a conquistare nuovi clienti, primi fra tutti quelli appartenenti alla generazione Z. La sfida però è tutt’altro che semplice, poiché per riuscirci serve investire in maniera decisa e non tutti sembrano disposti a farlo.

Tra i media in cui sono cresciuti di più gli investimenti ci sono per esempio le TV connesse, che hanno registrato un +67%. Perché ai clienti piace il modello direct-to-consumer? Secondo i dati sembra che tra le principali ragioni ci siano migliori prezzi (49%), spedizioni (47%) e resi gratuiti (35%).

Da questo emerge che le aspettative sono le stesse che essi hanno nei confronti di chi vende online in maniera tradizionale. Questa - di conseguenza - rappresenterà sia una sfida che un’opportunità per molte realtà. In Europa al momento l’Italia è tra quelle che possiede il minor numero di imprese D2C, l’8%, molte meno se paragonata, per esempio, all’Olanda (20,6%).

Per fare in modo che questa percentuali cresca, è fondamentale che i consumatori possano accedere più rapidamente alle transazioni, che i retailer imparino a gestire al meglio l’omnicanalità, che la customer experience venga arricchita, che la supply chain venga automatizzata, e che i metodi di pagamento diventino maggiormente agevoli.

Nuove tecnologie portano nuove opportunità

Secondo Roberto Liscia: «nuove tecnologie portano nuove opportunità» e poi, «la generazione Z è già nel Metaverso», il che significa che le aziende che vogliono rimanere al passo con l’innovazione devono sbrigarsi. Liscia ha poi menzionato altre tecnologie, come l’intelligenza artificiale, gli NFT e la blockchain, indicandole come decisive nel prossimo futuro. «Tutte queste tecnologie saranno fondamentali per rimanere competitivi nel futuro, sarà quindi necessario adattare tutti gli aspetti delle aziende, dai piani marketing al business plan».

Tra queste, in particolare, la realtà aumentata sarà in grado di offrire al cliente molte opportunità, specialmente dal punto di vista del coinvolgimento.

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Acquisti e-commerce B2C in Italia: chi ha venduto di più tra prodotti e servizi

Negli ultimi anni, gli acquisti sugli e-commerce sono cresciuti in maniera costante, passando da 27,5 miliardi di euro a 47,5 miliardi di euro dal 2018 al 2022. Ciò è avvenuto, ha spiegato Valentina Pontiggia, Direttrice Osservatori e-commerce B2C del Politecnico di Milano, anche a causa dell’inflazione e della pandemia, che, a partire dal 2020 ha chiesto un grande sforzo ai retailer.

Per comprendere a fondo questi dati, tuttavia, è necessario guardarli un po’ più da vicino, così da capire chi, tra prodotti e servizi, abbia avuto il peso maggiore. È infatti necessario non cadere nell’errore di pensare che entrambi hanno avuto lo stesso peso. Dal 2018 la vendita B2C dei prodotti in Italia è sempre cresciuta, passando da 15 miliardi di euro (2018) a 32,5 miliardi (2022).

La stessa cosa, tuttavia, non si può dire dei servizi che, a causa soprattutto della pandemia hanno avuto un percorso molto più altalenante. Tra il 2019 e il 2020, di fatto, si è registrata la decrescita più importante, si è infatti passati da 13,5 miliardi di euro di prodotti venduti, a 6,5, il che corrisponde a un calo del 52%. Fortunatamente, poi, specialmente tra il 2021 e il 2022 c’è stato un nuovo aumento molto significativo, ossia del 64%, da 9,3 miliardi di euro a 15,4 miliardi.

Secondo le stime, nel 2023, la crescita dovrebbe continuare: gli acquisti dei prodotti dovrebbero attestarsi intorno ai 35,2 miliardi di euro, mentre quelli dei servizi dovrebbe essere intorno ai 18,8 miliardi, per un totale di 54 miliardi, un business davvero importante.

Tra i settori più in crescita nel 2023, ha spiegato la Direttrice, dovrebbero esserci abbigliamento, beauty e informatica (ognuno del 10%), mentre quello che dovrebbe fare più fatica è quello del food (1%). Per quanto riguarda il settore dei servizi, quello dei viaggi e dei trasporti dovrebbe essere quello che crescerà in maniera più importante.

Rispetto al 2022, il tasso di penetrazione (penetrazione dell’online sui consumi totali) dovrebbe rimanere lo stesso nei prodotti nel 2023 (11%), mentre dovrebbe crescere leggermente nel segmento dei servizi, (da 15% a 16%, +1%).

Quali saranno le prossime sfide? Nel settore del e-commerce B2C, secondo la Direttrice saranno l’adeguamento delle aziende a una migliore customer experience, una migliore logistica, specialmente per quanto riguarda l’automazione del magazzino, e l’integrazione dei dati appartenenti a canali diversi tra loro.

E-commerce: aziende e imprenditori con un occhio a Bruxelles

Chi stabilisce le regole che interessano l’e-commerce? Se un’azienda si trova in Europa la risposta è probabilmente Bruxelles, sede delle istituzioni europee. Qui, Luca Cassetti, Segretario generale di Ecommerce Europe, insieme alla sua squadra, si occupa di monitorare l’andamento dei lavori e di lavorare per tutelare la libertà di azione delle aziende che operano in questo settore.

Secondo la testimonianza di Cassetti «c’è una tendenza che vede la legislazione che si occupa di retail e di e-commerce a Bruxelles sta diventando più pressante e sproporzionata nei confronti del business». Il compito di Ecommerce Europe, ha spiegato Cassetti, è fare in modo che questa legislazione non diventi così stringente da impedire alle aziende di lavorare.

L’obiettivo delle istituzioni, secondo Cassetti, è quello elevare gli standard di sicurezza, sostenibilità, ecc. e di tutelare i consumatori che - secondo il loro punto di vista - sarebbero particolarmente vulnerabili, specialmente quando acquistano online.

«Pratiche come la personalizzazione e il nudging (ossia la pratica di spingere i consumatori a fare determinate scelte) potrebbero essere limitate, impattando in maniera decisamente significativa il business», ha affermato Cassetti.

Le imprese, quindi, sembrano non essere al corrente di questo dibattito (molto consumatore-centrico), e questo rappresenta un grosso problema, poiché partecipare e conoscere le novità in arrivo da Bruxelles è estremamente importante per essere resilienti e operare sul mercato in maniera efficiente.