Anche se non si direbbe, gli stati emotivi hanno un peso rilevante e influenzano fortemente i nostri acquisti. Vediamo come.
La componente emotiva è un caratteristica fondamentale e particolarmente complessa dell’essere umano.
Potremmo definire le emozioni come un vero e proprio tratto distintivo della nostra specie e sempre, o almeno si spera, ci distingueranno dalle tecnologie più avanzate e da ogni forma di intelligenza artificiale.
Le emozioni hanno un impatto importante su moltissimi aspetti della nostra vita e, anche se non si direbbe, influenzano molti dei nostri processi di scelta e delle decisioni che quotidianamente prendiamo.
Basti pensare, ad esempio, a come il nostro pensiero si offusca quando siamo sopraffatti dalla rabbia, o a quelle decisioni prese in un momento di euforia, quando tutto sembrava più bello, di cui poi, però, ci pentiamo.
Le scelte d’acquisto, rientrando a tutti gli effetti nei processi decisionali, subiscono costantemente l’influenza importante dei nostri stati affettivi. Ecco come e perché questo avviene.
L’importanza delle emozioni nei processi decisionali
Per lungo tempo, coerentemente con la tradizione economica classica, l’impatto delle emozioni nei processi di scelta è stato completamente ignorato.
Nella concezione precedente, si riteneva che l’essere umano fosse perfettamente razionale in tutte le sue decisioni. Tuttavia, questa visione sottovalutava o addirittura ignorava completamente gli aspetti legati ai limiti intrinseci del ragionamento, tra cui i bias cognitivi, l’impatto del carico cognitivo e l’influenza degli stati affettivi.
Negli ultimi anni, a seguito del superamento del paradigma passato divenuto ormai obsoleto, si è arrivati all’elaborazione di una nuova concezione delle scelte economiche in cui è attribuita maggior rilevanza a tutti quegli aspetti prima ininfluenti.
Tra questi, abbiamo assistito a un riconoscimento crescente della componente emozionale all’interno dei processi decisionali, tanto che si è arrivati a parlare di “hot cognitions” ovvero “attività cognitive calde”, termine coniato appositamente per descrivere il peso delle emozioni di un individuo sui suoi meccanismi cognitivi.
In particolare, le emozioni influenzano i processi mentali (tra cui quelli relativi alle scelte d’acquisto) producendo due effetti diversi:
- effetti direzionali, che riguardano direttamente i contenuti cognitivi, ovvero quello che pensiamo o ricordiamo.
- effetti non direzionali, che riguardano indirettamente i contenuti, coinvolgendo invece le strategie cognitive utilizzate dall’individuo.
Il modello dell’infusione dell’affetto
In relazione a questa distinzione, il Modello dell’Infusione Dell’Affetto (AIM) di Joseph Paul Forgas spiega come un particolare stato d’animo può avere effetti diretti e indiretti sui giudizi di acquisto.
Ad esempio, se un consumatore è di buon umore potrebbe recuperare più facilmente ricordi positivi legati a esperienze d’acquisto precedenti. Di conseguenza, questo recupero di memorie coerenti potrebbe spingerlo a ripetere l’acquisto o a valutarlo in un’ottica più favorevole.
Questo meccanismo viene spesso sfruttato delle aziende pubblicitarie che, tramite gli spot, cercano di infondere stati d’animo positivi nei consumatori con l’obiettivo di indirizzare i loro processi decisionali.
Per spiegarci meglio, l’obiettivo delle pubblicità televisive è di sfruttare la teoria dell’infusione dell’affetto, mirando a evocare emozioni positive nei telespettatori quando vedono un prodotto. L’intento è che queste emozioni emergano nuovamente quando il consumatore riconosce il prodotto sugli scaffali di un supermercato, incrementando così le probabilità d’acquisto.
Tuttavia, occorre sottolineare che l’influenza delle emozioni è notevolmente ridotta quando il consumatore sceglie cosa comprare in base a delle valutazioni fornite in precedenza e al suo comportamento passato o se sono presenti forti motivazioni capaci di sovrastare l’elemento affettivo.
L’effetto delle emozioni sui nostri acquisti
Il modello di Forgas prevede, inoltre, che gli stati d’animo possano avere un effetto indiretto, influenzando le tipologie di strategie cognitive utilizzate alla base di un processo di scelta.
In particolare, secondo il noto psicologo, un umore positivo tende a spingere il soggetto verso l’uso di processi mentali meno impegnativi e finalizzati al risparmio cognitivo come le euristiche, che possono portare a decisioni più affrettate, rapide e decisamente meno riflessive.
Essere troppo contenti e gioiosi durante gli acquisti potrebbe essere quindi controproducente per il proprio portafoglio. Questo stato emotivo, infatti, aumenterebbe la probabilità di attuazione di ragionamenti brevi e di inciampare così in bias cognitivi che possono sfociare in acquisti impulsivi e decisioni superficiali.
Al contrario, uno stato d’animo negativo, tende a spingere le persone verso l’utilizzo di strategie cognitive più precise, accurate e impegnative. Quando siamo tristi, malinconici o demoralizzati, infatti, tendiamo a essere più attenti alle nostre compere e valutiamo in maniera più approfondita le alternative presenti.
In queste situazioni saremo quindi più concentrati nell’esaminare tutte le caratteristiche di un prodotto, a leggere recensioni dettagliate e a cercare tutte le conferme necessarie a giustificare un acquisto, riducendo quindi le decisioni avventate di cui potremmo pentirci.
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